瑞幸咖啡在中国大获全胜不需要击败星巴克(第3部分/共3部分)

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第1部分第2部分,我描述了参观几家瑞幸咖啡门店的情况,并给出了如何在中国击败星巴克的几种策略——这是他们的既定目标。

实际上,这并不是必要的。正如他们的首席执行官钱治亚所说,中国的人均咖啡消费为大约每年4-5杯。然而,在欧洲这个数字是750杯,在美国则为400杯左右。因此,消费的增加是重大机会。他们在中国大获全胜不需要击败星巴克,只需要让更多的人喝咖啡。

回到我认为瑞幸正在做的三件最重要的事情上:

#1 成本创新:他们将一份大众饮品的价格从35元降到了25元。

在中国,成本创新确实是一个功效强大的方法。你可以把小部分人负担得起的一种产品或服务提供给更多的人小米就是这样将苹果手机提供给了更多的人,使之迅速成为中国最大的智能手机生产商(暂时的)。中国移动以更低的价格提供移动服务,并在大约一年的时间里增加了一亿多的用户群。

星巴克卖的是一种奢侈品,一个舒适的位置和一种体验(和朋友一起喝咖啡)。它提供的不仅仅是产品,而是体验。

瑞幸降低了这种产品加体验的价格,并将之提供给更大的人群。记住,35元一杯拿铁对大多数中国人来说是很贵的。这些价格与纽约和伦敦的价格基本相同,但中国的人均GDP是美国的1/6。

瑞幸提供一个更低的价格点,这有助于他们大幅开拓市场。

#2 他们开设众多门店,推广数字技术的应用,十分便捷。

通过开设许多门店,并通过智能手机向顾客销售,他们使订购、取货和配送变得非常方便。对于中国消费者来说,低价加上更多的便利性是一个很好的策略。

在中国的数码领域,这种策略很普及。京东和亚马逊简化了订购、支付和获得商品的过程。当然,所有这一切都可以通过手机完成。摩拜单车直接将数百万辆自行车停放在街道上,的的确确地带来了便利。同样,瑞幸开设了500多家门店也会提高便利。在你的身边总会有一家瑞幸的咖啡店。

#3价格效应:他们借助资本获得客户。

在瑞幸的应用程序(app)、门店和广告中,你首先能看到的是买2送1的促销语。或者买5送5。由于人们通常不会喝两杯咖啡,这样是为了让顾客带来其他顾客(获得团体折扣)。我猜他们会为此(和开门店)动用大量所筹措的资金。

这是种典型的数字操作。拼多多给客户折扣,是建立在邀请朋友一起购物的基础之上。贝宝(Paypal)有名的做法是在新账户中为用户提供50美元(?)的免费服务。

对于零售咖啡而言,这种操作可以带来几个好处。

  • 让更多的顾客喝咖啡。很多人可能是第一次?
  • 让顾客习惯了会使人上瘾(想想咖啡、可口可乐、红牛等等)的咖啡因和糖。
  • 或许能让人们养成每天喝一杯的习惯(养成习惯是一件大事)。
  • 人们注册app并在上面购物,实现了通过软件建立客户粘性。

总而言之,你在追求沃伦·巴菲特(WarrenBuffett)所说的“消费者心目中的一份额”。你希望你的产品或服务能融入人们的日常生活。

最后几点:

零售咖啡并非赢家通吃的业务。它不像在拼车、搜索和社交媒体领域那样,只有1-2个赢家。在全中国,我们可以轻易地拥有5-10家大型零售咖啡连锁企业。这些企业要解决的最大问题不是相互之间的争斗。而是要开设大量的门店和增加中国客户的咖啡消费量。

瑞幸真正需要的是一种方法,使他们能够迅速开设3000-4000家门店并获得大量消费者的关注。在这方面,他们似乎是做了件正确的事情。

  • 他们制造大量的新闻,似乎这是他们特别擅长的事情。
  • 他们正在迅速开设大量门店。在这方面,他们似乎做得也非常好。
  • 他们挑起了与一家著名大公司(而且是外资)的争斗。这是引起关注的一种非常好的方法。对星巴克的起诉也能够帮助他们获得关注。
  • 他们正在筹集大量资金,并将重点放在消费者的使用上。他们的行为与传统企业不同,传统企业的计划是在积极现金流的基础上实现增长。他们的经营方式更像是由风险投资家出资的互联网公司。他们筹集资金,争取规模、流量和市场份额。利润将会随之而来。

我认为这种做法在短期内是有效的。变化无常、喜欢新东西的中国消费者会来尝试。从长期来看会发生什么,尚不清楚。

  • 他们或许会得到多数人的认可,建立一个全国性的连锁店,并最终获得稳定、盈利的业务?
  • 或者他们会被一家较大的公司收购?成为“新零售”战略的一部分?
  • 也许他们会激发许多模仿者,而我们将会看到一大波竞争者?
  • 也许这种热度会随着时间的推移而消失,中国消费者将会转向下一个很酷的事情?

谁知道呢?中国的消费市场非常有利可图,但是也变幻无常。我们将拭目以待。在此期间,我要来享受一下投资者补贴的咖啡。

感谢阅读, – jeff

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我的写作内容主要涵盖: “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”

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