阿里影业、腾讯影业或万达影业,谁才是中国娱乐产业的赢家?(第一部分/共两部分)

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对阿里影业和腾讯影业这两家公司,我一直保持着密切的关注。它们似乎将在中国娱乐产业竞争中先拔头筹。目前,它们正采取非常规的手段,大举进军这个既风起云涌、又分崩离析的产业。

最近,我与一位来自阿里影业的同事进行了交谈。这是一次非常奇妙的谈话,坦白地说,它让我感到一丝嫉妒。娱乐产业是一个了不起的行业。相比我主要关注的医疗保健产业,它更加引人瞩目。随着娱乐产业在中国的兴起,身处产业中心势必让人无限神往。此外,娱乐产业的参与者们也是实力雄厚。

然而,一个声音在我脑海深处礼貌地提醒我,你并不擅长娱乐产业。它似乎主要是一种关乎创意和人脉的生意,而这两者我都不熟悉。在我内心,我仍只是一个纯粹的分析师,而不是一个社交者。如果将我置身于社交活动中,我将感到手足无措;但如果让我在酒吧算一道数学难题,我简直如鱼得水。

说一句题外话,许多年前,我实际曾在纽约上过一堂表演课。但我坚持不到15分钟就离开了,因为老师要我们每个人都走上台,扮演一种动物。

因此,当面对中国当前的娱乐产业时,我从分析师的角度看,最大的问题是:你如何才能在这飞速变化的娱乐产业格局中脱颖而出在当前领跑者当中(阿里影业、腾讯影业、万达影业和华谊兄弟以及其它娱乐参与者),谁最有可能成为赢家

对此,我目前有四点考虑。

第一点:一种根本的不确定性问题在很大程度上左右着娱乐产业。

在多数情况下,娱乐产业并不遵从于市场分析。人们很难预测哪部电影或哪档电视节目将会受到市场的欢迎。娱乐公司总是被迫提前花费大量时间和金钱制作电影和电视节目,然后非常不确定地等待市场的反应,要么一鸣惊人,要么石沉大海。甚至即便作品取得了成功,但成功通常也是非常短暂的,因为消费者很快就会厌倦。除此之外,市场偏好和趋势的变化具有很强的规律性,它们都依据作品的内容以及它在何时、以何种方式被消费而变化。

所有这些将导致影视工作室和制作公司的现金流量不可预测。如果有三部作品大卖的话,你的公司将会赚得盆满钵满;但如果有五部作品失败的话,你的工作室将陷入财政危机。我总是很同情娱乐公司的首席财务官。

当我审视成功的好莱坞电影公司时,我发现大多数公司都是采用各种策略与结构来规避这种不可预测性问题。另外,还有常见的竞争问题。在我看来,要想在娱乐产业成为赢家,最常用的两种方法是1)相对其它市场参与者,变得更具优势,且内容多样;或者2)在发行领域变占据优势。此类优势将使公司更具竞争力,现金流量更容易预测——尽管仍然还会有一些相当难以预测的个别作品。

此外,一旦公司获得这种在内容和(或)发行方面的优势,它们通常会获得附加收入流,例如影视周边和消费产品、以广告为基础的媒体、主题公园和许可经营。

在中国,市场竞争和“作品不可预测性问题”似乎都更加严重。诚然,中国不久将成为全球最大的娱乐市场,但中国消费者目前正发生着飞速变化,无论是他们的口味、行为,还是他们在何地、如何消费娱乐。此外,中国整个娱乐产业才刚刚起步,监管制度仍然相对模糊。而影视制作公司的能力,以及它们所依赖的专业技术和服务公司,仍然处于发展阶段。在当今中国娱乐行业,消费者、竞争者、市场能力、监管制度以及新技术,都正同时发生着改变。

第二点:在中国,发行领域的优势是一个巨大的近期机遇。

在美国,从历史角度看,发行领域的优势意味着控制广播电视和(或)有线电视(卫星广播的影响力要小得多)。最初的三大广播电视网络(美国广播公司、哥伦比亚广播公司和全国广播公司)在很长一段时间里都占据着这种优势地位,尽管在1990年代有所下降(当时正值福克斯广播公司巧妙地打破了它们寡头垄断地位)。与此同时,“有线电视牛仔”也在1980、1990年代逐步崛起。媒体大亨约翰·马龙在有线电视领域的运作历史值得我们深入研究。

然而,相比当前中国市场,好莱坞将影院作为发行渠道进而对其实施的控制,实际要少得多。这很大程度归因于1940年代的反垄断案,它禁止好莱坞电影公司拥有自己的电影院。现在在美国,我们看到亚马逊和Netflix等技术公司提供的OTT流媒体服务正在崛起。这些直接面向消费者的影视平台将是当前娱乐行业的最大搅局者。

总的来说,如果我们浏览Viacom、Comcast和Liberty Media等公司的财务状况,就会发现的大量现金流量和竞争优势大多源于它们在发行渠道的优势。当沃伦·巴菲特投资Liberty Media公司的时候,这通常就会告诉你它的竞争能力在什么地方。

当前中国,我们看到许多参与者正在不断变化的市场格局中,努力争夺发行渠道的优势。这是一条更加清晰的路径。尽管广播电视是市场的热点,但可利用的许可却屈指可数,因为它都由国家控制着。当然,在城市各个街角散布着许多DVD店,网络上也存在着许多盗版下载资源,但从没人真正对其进行任何控制。

迄今为止,各电影公司为获得在影院控制权以及排片数量方面的优势,已经投入了巨大的精力。万达影业在这方面的步伐最为激进,包括在国际上收购美国的AMC影院,欧洲的Odeon-UCI影院,以及现在斯堪的纳维亚半岛的北欧院线集团。万达集团董事长王健林曾说,他的目标是拥有全球20%的荧幕。

除了影院之外,当前中国娱乐产业也非常关注网络视频和流媒体。这是一个新兴领域,阿里影业、腾讯影业以及其它少数几家公司,正在这个仍处于监管灰色地带的领域攻城掠地,高歌猛进。备注:通常的情况是,监管制度最终将得到制定和完善,而市场领导者也将继续得以保留。但网络视频和流媒体在2017年的确是一个真正需要关注的领域。

第三点:相比西方市场,在中国获得内容方面的主导优势更为艰难。

在美国,获得内容优势的策略通常是与主要发行商就发行规模进行谈判、掌握大量的IP、创建受欢迎的电视网络、制作或购买受欢迎的特许产品。通常来讲,如果一个电影公司或电视网络拥有大量的影视题材,那么该公司在与发行商(尤其是有线电视公司和电影院)的谈判中将获得更有利的位置,并可通过多样化的方法降低产品风险。正确的内容仍将是制胜的法宝。

ESPN和迪士尼频道等电视网络就是上述观点的优秀案例。快速浏览二十一世纪福克斯公司的10-Ks和迪士尼频道,你会发现许多现金收入都来自它们对某些电视网络的所有权。在电影领域,内容优势更多体现于在可能的情况下,创造出电影周边特许产品(《星球大战》系列、漫威系列电影等)。拥有众多优秀IP,也有助于公司的发展。但总的来说,娱乐公司的电影业务通常都更加难以预测,更加难以经营。

在中国,这些内容策略和核心创造能力现在才刚刚起步。现在的中国有些类似当年狂野的美国西部,蕴藏着巨大的风险与机遇。本地影视制作公司和工作室正努力构建它们自己的开发能力,并以一种近似疯狂的速度创作新作品。事实证明,要想获得“卓越的创作能力”并达到国际一流水平,要比许多人预想的困难得多。此外,中国新兴产业的竞争通常都极其惨烈。上述所有因素正促使国内企业越来越多地与海外影视公司展开合作。当前中国影视行业的内容竞争,完全是一场残酷的自由混战,参与方涉及本地影视制作公司、工作室和好莱坞工作室。在我看来,未来几年将出现衰退迹象。

在中国影视内容竞争中,位于上海的东方梦工厂(我也对其进行过采访)采用了一种“单一业务”策略的有趣方法。他们通过与上海东方传媒集团有限公司(SMG)和华人文化产业投资基金(CMC)联合经营的方式进入中国市场,并致力于在中国打造出最高质量的动画电影。这种“单一业务”方法自然能够将管理层的注意力聚焦在创作创新文化上,也使得它看起来更像是一种艺术创作的聚集,而不是一桩生意。然而,动画电影的制作过程尤其漫长,其财务状况也更加难以预测。最近,东方梦工厂宣布裁员,但总的来说,这种“单一业务”策略还是一种不错的方法。

第四点(最后一点):阿里影业和腾讯影业正试图将好莱坞和硅谷的方法进行巧妙的融合

回到阿里影业和腾讯影业身上,我看到两者正采用传统的方法,试图在仍处于发展阶段的中国娱乐产业中占据主导位置(按上述框架进行),但同时也试图通过技术和数据手段来解决不可预测问题。而这是它们变得如此有趣的关键所在。目前,万达影业和华谊兄弟采取的发行和内容策略非常传统(正如上文所述),但阿里影业和腾讯影业却同时将好莱坞和硅谷的方法运用到娱乐产业。

对此,我将在第二部分详细介绍。但我想为该行业勾画出一个总体框架,以表明这两家公司为什么会如此值得关注。第二部分的理论也将少得多。

感谢您的阅读—陶迅(Jeff)

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我的写作内容主要涵盖: “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”

Photo by Alexandre Valdivia on Unsplash

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