阿里巴巴“新零售”的神秘引擎—“全域营销”(第1部分,共2部分)

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“新零售”是阿里巴巴集团眼下的关键热词。尽管“新零售”一词可能是阿里巴巴有史以来最不具颠覆性的商业词汇,但阿里的意图在于,将线上和实体零售进行无缝整合,营造由数据驱动的消费体验,这种理念令人兴奋。目前,在“新零售”模式的引导下,部分新的商业模式开始涌现,其中包括新型超市、无人便利店、包裹自动分拣中心等,甚至还可能包括无人机配送。

阿里巴巴首席营销官董本洪(如上所述)表示,阿里内部已正式开始使用“全域商业(uni-commerce)”一词来描述这些计划。其理念在于,使消费者以统一的消费者身份与线下和线上的品牌、商家和零售商进行互动。

然而,新零售或全域商业只是阿里巴巴战略的一部分,另一部分则是宏大的“全域营销”战略。“全域营销”战略发布于2017年中期,旨在整合单一消费者在阿里巴巴的电商平台、社交媒体、娱乐和其他服务方面的所有数据。通过这种智能化数据,商家和品牌能够在新零售模式下向消费者实时推销自己和相关服务。实际上,全域营销已成为新零售的神秘引擎。

着眼于用户和数据,而非超市和无人机

阿里巴巴向线下零售延伸之举常被外界拿来与亚马逊收购高档连锁超市Whole Foods相比。阿里巴巴在11月份的一笔交易中,以290亿美元收购了大型连锁超市运营商高鑫零售36%的股份。此外,还包括阿里巴巴旗下的盒马鲜生。盒马鲜生允许消费者使用手机预定新鲜龙虾,并在30分钟内收货和配送。

然而,相比于这些常被提及的超市交易,新零售更加注重用户和数据。阿里巴巴本质上是一家利用数据和各类数字工具,将商家和品牌与消费者进行结合的平台。此外,阿里巴巴还整合了内容创造者、广告商甚至还包括一些线下商家(使用支付宝)。

你可以将新零售视为一种将线下的用户、数据和资产带入现有的线上平台的过程。阿里巴巴正以极快的速度在其电商平台收集海量新用户数据,同时通过线下交易积累了大量详细数据。针对此类交易,支付宝基本只掌握了与其相关的交易金额、地点和时间数据,而不记录具体的购买物。短时间扩展的数据集可对阿里巴巴的全域营销起直接帮助作用。

然而,新零售远不止于此。它还汇聚了大量无形资产。当线下店铺通过采用阿里巴巴的采购、推销、订单处理和支付工具开启其数字化进程时,它们将进驻阿里巴巴平台,并开始使用阿里巴巴生态系统的各项服务。这些店铺通过支付宝支付、与阿里旗下的广告商进行合作、购买云存储等方式,开始接触阿里巴巴4.5亿的用户资源并与这些用户展开交易。

一旦新零售业态形成,消费者、商家和品牌之间的线上和线下联系将以全新的方式呈爆炸式增长。商家可以通过这种新的零售模式获得处理海量新消费需求的能力。举例来说,某消费者想在手机上订餐,然后到自家附近的盒马鲜生超市取餐。或者用手机看电影,同时通过几次轻松的屏幕点击操作来订购一些甜点。不到30分钟,这些甜点就会由附近的便利店送货上门。

平台的新数据、用户和无形资产最终将在用户使用量方面为你带来巨大新增收益。

角色不同,看待新零售的方式也各异。

对于消费者而言,新零售相当简单:新零售可以在线上线下在任何时间以任何方式向他们提供自己所需要的产品和服务。

这就像苹果公司史蒂夫·乔布斯当时所说的那样:你无需再为购买一支单曲而去购买整张CD,也无需再到商店去购买;你随时可以通过自己的电脑以低于1美元的价格在两秒钟内买到你想要的单曲。

而对于消费品牌特别是线下商家来说,情况就大为不同了。新零售,尤其是全域营销代表着一个充满未知和挑战的新世界。

  • 有利的方面是,通过全域营销,这些商家能够对现有和潜在消费者进行全面了解:消费者看到的内容、行程、聊天内容、以及浏览过的网站等。它们可以实时定制和精准推销产品。随着线下销售和其他数据的整合,线下零售会逐步迎来这种有利局面。
  • 从不利的方面来看,一些企业将迎来大变革。原有的靠“地段、地段、地段”法则抢夺市场和营销的方式正在变得过时。消费者的购物方式已不再是逛街或去往最近的商场;他们现在的购物途径包括:家里、智能手机、以及不久之后的智能汽车。因此,商家将面临充满挑战和未知的局面。

新零售还带来另外一个重要问题,即消费者的归属问题。如果某人走进一家Zara店并购买了商品,Zara便拥有了所产生的数据和有关这名消费者的信息。但是,如果消费者通过手机在阿里巴巴的Zara天猫网店订购商品,再到当地的Zara店取货,那么这名消费者和销售数据归谁所有?这将对品牌和消费者忠诚度产生何种影响?这个问题很难回答。不过,如果你在中国做零售,你最好可以发挥11岁儿童般的想象力来猜测这个问题。

对于阿里巴巴和对手京东来说,局面会相当有利。它们无与伦比的市场地位将继续得以巩固。它们会在各自的平台上迎来用户、数据和交易量的爆发增长。此外,阿里和京东还将获得线下零售一部分最有价值的无形资产——而不必完全拥有与之相配套的昂贵的线下资产。这真是一个超级明智的策略。

我将在第2部分对这种资产做更多介绍。

祝好,Jeff

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我的写作内容主要涵盖: “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”

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