2018年阿里巴巴“双11”:新零售才是竞争要塞及4点心得体会

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2018年“双11”,我在阿里巴巴后台度过了很棒的两天。不只参加了晚会,我还参观了公司,和管理层进行了交谈。与此同时,全球最大的消费热潮正在如火如荼的进行中。

此外,我还有幸认识了其他一些“在全球有影响力的人物”。其中大多数我都看过关于他们的文章。这真是一个有趣的团队(见下图)。每个人都干劲十足,充满了求知欲。我喜欢这样的团队。

在接下来的几个星期,我会写很多关于阿里巴巴,尤其是关于“双11”的文章。因为“双11”是电子商务的发展前沿。从这里可以窥见中国以及全世界的未来动向。

“双11”购物节期间,电子商务突飞猛进。商家、品牌和阿里巴巴的所有新电子商务项目和创意都必须在这个时候实施,而且必须得优质、高效地完成。这样才能充分应对这次疯狂的、集中的、24小时不停歇的购物需求。对商家和阿里巴巴而言,这次盛会就像一个登月项目,同时也是一次压力测试。

(马云和阿里巴巴首席执行官张勇在2018年“双11”结束后做记录)

“双11”期间,我即时写了一篇文章(阅读文章点击此处)。我的基本观点是:“双11”尽管充满了狂热和动荡不安(今年的贸易形势也是如此),但是它在根本上体现了中国消费者的崛起,他们正不断融入全球经济。因此,当今的中国消费者也越来越有能力实时撼动整个世界。“双11”很好地体现了这一现象。

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下面是我关于“双11”的5点心得体会。

#5 交易额并不重要,重要的是用户、参与和数据。

今年“双11”成交额为308亿美元,较去年增加了27%(2017年成交额较2016年增加了39%)。

阿里巴巴并非在线零售商,它自身并不销售实体商品。它是一家平台企业。不同的用户群体都可以在该平台上开展交易和其他活动。它就像一个城市。对它而言,重要的是入住人口的数量以及人口的活跃度。阿里巴巴称该平台为一个生态系统,有时候也是一个经济体。但是成交额真的不重要。因为最终,数字平台(比如阿里巴巴)的生死是由“奇怪的参与经济学”决定的。

  • 消费者的“参与”可以是活跃用户的数量,以及他们在一定时期内,比如说5年的消费额,也可以是评论数量,视频浏览量,优惠券兑换量,晚会收视率和播放时长,等等。它所涵盖的不仅仅是成交额。
  • 品牌和商家的参与,当然包括产品的销售额,还包括营销情况及其对年度战略的影响。他们的参与还可以是确认了多少新客户、收集了多少数据,开发了多少新产品(基于数据)等等。注:下文列举了今年推出的一些新产品。辣味的士力架是我的最爱。

此外,参与的质量也很重要。如果仅是售卖商品,那就是低质量的参与。平台需要的是众多用户在上面构建自己的生活和业务,这就需要他们长期地投入时间和精力。

终上所述,我认为数字平台是基于三种无形资产而建立的,包括:用户、参与和数据。“双11”极大地推动了这些核心资产的增长。

#4 “双11”对平台发展而言是登月项目,也是压力测试。

阿里巴巴成立于1999年,它的目标是成为一家持续发展102年的企业,那就到了2101年,也就意味着它会跨越三个世纪。上述观点与这一目标也是一致的。如果要成为百年企业,就不能只考虑短期的利润,而应该着眼于未来,注重生态系统及其资产(用户、参与和数据)的发展。

然而,阿里巴巴也是一个“12个月的公司”。因为每年的“双11”都是一次登月项目,它需要为项目的顺利实施清理障碍。阿里巴巴的经理们都清楚,每12个月他们都要面对一次需求浪潮。

  • 如果你在无锡有自动化仓库,你的系统必须能够在24小时内处理300亿美元的成交额。注:今年的包裹派送量超过10亿件。
  • 如果你建立了支付流程,也要面临类似挑战。
  • 如果你与星巴克建立新的合作关系,你(和星巴克)必须为即将到来的订单流做好准备。
  • 如果你开办了机器人服务员(参见下文)餐厅,那就得规划好机器人的数量。

商家和品牌也面临同样的登月项目挑战。对他们而言,不仅仅是供应这一天所需的产品,还要考虑什么时候推出新产品。

  • “双11”的时候,他们要收集数据,根据数据制定在华战略(并制定中国新年战略)。
  • 他们要建立客户基础。
  • 他们要进行产品创新(或许可以在天猫新品创新中心完成)。
  • 他们要尝试使用新工具,如魔镜(magic mirror)和机器人服务员。

今年我们看到了很多种这些类型的计划。超过200000家智能产品商店参与了“双11”活动。星巴克在11个城市推出了派送服务。共计180000多个品牌全面参与了活动。这样的例子不胜枚举。正如阿里巴巴首席执行官张勇所说,整个生态系统“全押”在双11狂欢节。

“双11”对各方面都造成了压力——每年它都为平台和参与品牌的发展制造一次登月项目。

对于一个庞大、复杂的系统而言,“双11”也是一次压力测试。当你知道有300亿美元的订单要在24小时内通过平台时,你就必须建立大量的过剩产能。你要去发现哪里出了问题。这真是一个好点子。想象一下银行和政府金库每年也有一次类似的性能测试会怎样。

#3 “双11”是东南亚地区的一个重大里程碑。

阿里巴巴最大的战略缺口在于让中国以外的消费者加入了平台。到目前为止,阿里巴巴的国际化战略集中于服务境外中国游客(主要在支付方面)以及吸引国外商家加入其平台(借此将他们与中国消费者连接起来)。

但实际上,该公司并没有一个自然的路径来吸收其他市场的消费者。他们也不清楚应该怎么做。而且,当进入一个新的地理环境时,从消费者层面来说,他们也没有什么大的优势。

但是,阿里巴巴在吸引消费者方面的国际化努力在东南亚地区刚刚达到了一个重大里程碑。它收购了来赞达(Lazada),并在逐步建立支持该地区电子商务的基础设施(物流、支付等)。来赞达(Lazada)今年首次参加了“双11”活动,阿里巴巴的业务也成功扩大到了6个东南亚国家。成果十分惊人!

此外,我觉得看着这些外国人庆祝这个最近在中国才出现的、不知名的中国节日,真的是很有趣。

#2 新零售就像一个竞争要塞——由通达全国的物流、按需派送和其他本地服务构成

从经济学的角度来说,电子商务是一项引人注目的业务。从利润到运营资本再到资本回报,其创造资本回报和增长的能力令人惊叹。它没有开赌场和卖香烟那样来钱快,但是也差不了多少。

然而,竞争壁垒并不可怕。在线市场的网络效应也并非难以匹敌。我们确实经常看到新的电子商务网站出现。但微信和Facebook就没有出现这种情况。

但是,新零售看起来像一个竞争要塞,它正在改变电子商务。阿里巴巴正在全国范围内建立实体零售商网点,其目的包括如下几个方面:

l 目的之一是创造覆盖全国的物流网点。而且必须是全国性的物流网络,因为它们需要服务的是全国的客户。而建立这样的网络系统是十分困难的(京东快递),为建立这个物流网络阿里巴巴正在进行一些重大收购(如高鑫零售,大润发)。

l 另外一个目的是实现本地服务和按需派送服务。这些零售点通常位于居民区2-3公里范围内,因此它们能够提供本地服务(星巴克饮品、食材、按摩、美容等)。此外,还能够实现快速送达服务(盒马的派送时间为30分钟内)。人们能够看到,阿里巴巴正在大力推进本地服务,尤其是快递服务。阿里正在与饿了么和口碑进行重要合作(这对美团来说是个坏消息)。首席执行官张勇曾表示,按需派送是新零售的基础设施。

因此,新零售将导致实体资产(全国性的物流系统加本地服务)的结合,这一点将很难复制。尤其是随着新零售更加国际化的发展,它将看起来像一个更大的壁垒。

#1 人们认为新零售是一项庞大的业务,但它比想象的还要大。

 2018年的“双11”期间,新零售领域内的很多举措都实现了重大飞跃。超市、便利店、星巴克合作伙伴关系、家具店、酒店等都在创造有趣的新用例和商业模式。

但在用户、参与和数据方面,新零售在阿里巴巴平台上也实现了巨大突破。我认为这是最重要的部分。一个全新的用户类别(实体商家和零售商)正入驻平台。同时他们还带来了自己的数据(主要是销售数据)。从这方面来说,真的是极为重要。

此外,新零售在服务业也取得了进展,不仅仅是在快递服务上。它将电子商务从商品扩大到商品和服务上——而且创造了一个更广阔的企业对消费者的电子商务模式(B2C)市场,开启了一套全新的潜在商业活动。明年将有一系列新的服务推出,我们拭目以待。

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以上就是我的一些心得体会。我还将发表更多的文章讨论阿里巴巴,但这些只是我关于“双11”的基本观点。感谢阅读!特别鸣谢阿里巴巴的Jennifer Kuperman、Erica MatthewsRoger Zhang和Liyan Chen,感谢他们的全力支持。

此外,我还要感谢我的同伴。你们很棒!如果你还没有关注下面这些人,赶紧关注吧。谢谢,Jeff。

我发表了一些关于数字中国的文章。

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