滴滴和网约车行业在巴西有何不同之处:我的99总部参观之行(第2部分,共3部分)

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最近我参观了滴滴-99公司位于圣保罗的总部。在第1部分里,我讨论了司机需求和服务在巴西和中国有何不同之处。以下是两者之间存在的一些其他差异。

与中国的第2个不同之处:实现何种程度的本地化是网约车公司走向国际的重要问题。

优步已不幸成为网约车公司以错误方式走向国际的范例。优步以近乎标准化的方式在全球拓展其业务,而技术和管理却主要集中在圣弗朗西斯科运行。当数字技术和软件在地理上可轻易实现规模扩大和扩张时,这种运营方式是可行的。将此与本地数据相结合就会形成一个非常强大的方案。脸书和谷歌正是依靠这种方案才得以在全球推广。

但是优步却在世界各地遭到了本地网约车公司的打击。Ola赢得了印度市场,Grab占领了东南亚市场,滴滴则独步于中国市场。诸如此例不一而足。这说明网约车是一个相当本地化的行业。再配以本地的公司所有人和管理者将极具优势。

总体而言,滴滴并未采用这种方案,而是选择在全球对本地龙头企业进行投资(联合软银)。自2016年起,优步开始撤回美国,而滴滴联盟则在世界绝大多数地区独占鳌头。

然而,如今滴滴正在实现自身的国际化,特别是在巴西、墨西哥、澳大利亚和日本。讽刺的是,滴滴如今正与优步在其尚未开拓的两个最大的国际市场展开正面角逐:巴西和墨西哥。

那么滴滴应如何直接走向国际?

我分别与戴维·米亚克·多斯·桑托斯(战略规划主管及总经理)和本杰明·王Benjamin Wang,国际业务办公室主任) 先后在圣保罗和北京总部讨论了该问题。对于我而言,作家/研究者/教授身份的一个额外好处就是,经常有机会接触像戴维和本杰明一样优秀的人。这太棒了。

我的问题是:作为一家网约车公司你们如何开拓国际市场?

  • 技术、数据、产品开发、管理、决策、预算、所有权等方面,你们如何实现其在总部的集中程度?
  • 你们在各地实行何种程度的本地化水平?你们给本地管理层的权限有多高?圣保罗的工作人员能够自行推出新的司机服务吗?他们可以改变规则吗?

任何跨国公司都会遇到上述问题。但网约车和本地软件驱动平台属新业态,这些问题尚无明确答案。

迄今为止,我认为该问题并未对滴滴造成太大困扰。它们在全球范围内还未参与任何一场激烈竞争(到目前为止)。此外,数据和用户(司机和乘客)本质上皆出自本地,这对巴西市场自然会形成一种独特且非常本地化的理解方式(感谢大数据的存在)。而具体的筹资和研发(新型网约车、自动驾驶汽车)统一集中在北京进行将会较为合理。

然而将如何进行系统性分析、人工智能、定制化产品/服务和管理层激励?

直接将针对中国的服务(Luxe、Express等)复制到巴西将成为一种趋势。但这会让你面临具有颠覆性质的本地化产品的攻击。Go-Jek在这方面就是一例,它主要以摩托车而不是轿车来开拓印度尼西亚的网约车市场。所以产品开发的本地化是一个问题。巴西团队能否在巴西推出不同于中国的全新服务和定价策略?注意马云对战eBay时就曾使用过这种方式,即为阿里巴巴的商家提供免费服务。

另一个问题是管理层权属和独立性。本地团队能否获得足够自由度还是大多数决策都要由北京总部制定?一个著名案例是,肯德基当初给予苏敬轼充分的自主管理权以及大量现金,用于建设肯德基在中国的业务,但他却完全改变了肯德基的菜单。反观麦当劳,对中国业务的领导权紧抓不放,并且公司形象和菜单都未发生明显改变。如今,肯德基在中国市场的成就是麦当劳所难以企及的。

此外,管理和所有权也是个大问题。

我对在中国开展业务的跨国公司的标准问题是:决策者和/或企业所有人居住在哪里?他们的孩子在哪里上学?如果决策者未将自己的生活和家庭带到中国,我不会看好他们。你必须切实深入一个新兴经济体,每日在此上下班,特别是在竞争十分激烈的中国。滴滴当初与优步抢夺中国市场时,约有4000名居住在中国的一线员工,而优步只有400名左右。Travis也以同样的方式在圣弗朗西斯科独领风骚。

与中国的第3个不同之处:安全、效率和增长是巴西市场本年度的重中之重。

今年,网约车行业的安全问题成为中国市场的焦点和重点。但巴西、墨西哥和拉美大部分地区在很久以前便开始遭受安全问题的困扰。在全球最危险的50个城市中,大约有40个位于拉美。其中又有大约25个在巴西。

在巴西,乘客和司机一直面临着安全问题。幸运的是,网约车很快就会成为最安全的交通方式。因为网约车不是匿名的,一切皆可追踪,而且还可以进行实时监督。在巴西,网约车无疑要比步行、乘坐火车、公交车和出租车更加安全。戴维表示,安全性目前是巴西市场的重中之重。

有机增长是当前巴西网约车行业的另一个重点,这一点有别于中国(中国在这方面已经普及并且公共交通也十分发达)。巴西的交通事业还远不够发达。戴维表示滴滴今年将在巴西的数百个城市开展业务。巴西具有广阔的市场增长空间。

巴西是一个非常大的国家,轿车尚未普及。相比于美国,巴西在这方面与中国更为相似。在这个庞大的国家中,许多人(尤其是年轻人)从未购买过轿车。因此在市场不断扩大的基础上,可能还会掀起一轮购车潮。

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以上是我提出的三个主要差异。我将在第3部分讨论我最喜欢的问题:优步大战滴滴。不过这一次的战场是在巴西。

感谢阅读——jeff从北京大学向你问好

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我是一名作家和演讲人,研究主题是中国消费者和数字中国。

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