参观美团我所了解的三件事(1/3)

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最近我接到一个电话,问我是否想参观美团点评的北京总部,我欣然接受了这个机会。

我关注美团已经有一段时间了,但是我从来没有真正了解过这家公司。但是,通过参观以及最近对外公布的美团档案资料,我终于能够深入了解这家公司了。这真的是一件很酷的事情。我认为可以提出许多有趣的问题,比如:

  • 你如何从一个“热门应用”(即食品外卖)发展成为一个全面覆盖各种业务的平台(即消费者服务市场)?
  • 消费者产品与服务方面的电子商务会保持独立吗?行业边界会在哪里?
  • “新零售”(如配送骑手、仓库、零售中心等)的线下成本不断增长,该结构将如何改变经济和竞争动态?

在该第一篇文章中,我讲述了参观美团后的三点感受。在第2部分,我列出了我认为人们对该公司产生误解的几个方面。在第3部分中,我提出了我认为对公司来说最大的问题。它可以能够从受欢迎的O2O服务(用餐以及食物外卖)发展成为全面涵盖线上与线下服务的平台,我称之为“新服务”(与“新零售”形成对比)。

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美团总部位于北京东北部,距市区约30分钟地铁路程。它位于四环外涌现的新商业区之一。你走出地铁时,就像进入了一个截然不同的北京。你感觉更像是在硅谷和圣克拉拉,而不是熙熙攘攘的天安门广场和国贸大厦地段。

这里有宽阔的林荫道、带有甲级写字楼的现代化办公园区、装潢华丽的购物中心和零售店,大概有几家4-5星级酒店,以及很棒的基础设施。北京许多有趣的事物现在都出现在城郊。

注:如果你去北京城东南部,你可以在亦庄附近发现同一类型的地区。你可以发现京东这样的公司,其新厂区正在建设中。而在西北部北京大学附近,你可以在中关村找到微软、ofo以及其它公司的总部。如果你去更远的东北部,你会在新区找到滴滴出行以及其它公司的总部。

从地铁口出来后,我随着人流沿一条仍在建设中的道路向北走,该道路连接地铁、购物中心和办公园区。随后,人流马上有了明显的变化。每个人都很年轻,衣着讲究,盯着他们各自的智能手机,通常是iPhone或三星(也可能是小米)。而且,一半的人都骑着共享单车。

到了办公楼后还有点早,我就去喝了杯咖啡。我注意到有很多人拿着蓝色的咖啡杯,我以前从没有见过。我跟着他们,到了一个叫“瑞幸咖啡”的地方。我在心中提醒自己,我要采访一家知名公司。

返回到美团后,我进入了他们的大厅,大厅有点像博物馆。他们在大厅里摆放着各种带有签名的黄色制服以及配送袋。由于美团刚刚收购了摩拜单车,所以大厅里也放了一辆这种单车。

有趣的是,他们还展示了正在进行原型设计的无人机和无人送货车。

他们在墙上也设置了很多信息。我最喜欢的是可以显示所有配送人员移动状态的实时显示器。

在接下来几个小时里,我向人们提了一些问题。由于一切都是非正式的(我是一位学者而不是一名记者),我不打算详述实际对话。我将直接跳至我参观后的三点感受以及美团最近发布的财务状况。

感受1:美团在体量巨大的市场中处于有利地位,拥有巨大的增长推动力。

很多业务的发展很大程度上都是由你选择的行业领域决定的。如果你是一名牙医,你或许会开一家小真多,拥有丰厚的利润和大量回头客,但是你的业务扩展能力有限。如果你销售钢琴(如鲍德温)或大型摩托车(如哈雷戴维森),你出售两款我最喜爱的产品,但你只能局限于消费品购买频率不高的小众市场,而你做不了什么来改变这一局面。

不知是凭借运势,还是卓越的战略(抑或两者兼而有之),美团在一个极具吸引力的领域占据了统治地位。

  • 他们是一家电子商务公司,这意味着他们位于世界上最大的电子商务市场之中。这个市场体量非常非常巨大,而美团有可扩展的商业模式以及高购买频率。这太棒了。
  • 此外,中国消费者也在持续升级他们的生活方式。随着消费的增长,中国市场会变得更大。你可以追溯到5-7年前,当时中国的电子商务市场规模很小,它只是如今世界领先市场的小部分。想象一下从现在起5-7年后会是什么样子?15年后会是什么样子?消费升级的中国消费者购买越来越多的优质啤酒而不是经济品牌。他们越来越多地购买SUV而不是紧凑型轿车。他们在食品和其它服务方面花费得更多,而美团作为一家服务平台将受益于此。在这个已经很大的市场,这是一个巨大的增长推动力。
  • 此外,中国的服务业目前正在进行数字化升级。在中国,餐馆、美容院、快递、旅游业、酒店和其它服务绝大多数都是本地的、分散的和开发不充分的。随着这些新的数字化工具的到来,这些行业恰好正处在发展的最佳阶段。作为一家服务于消费者和服务类企业的公司,美团在整个服务行业的数字化升级方面占据着有利位置。为餐厅提供配送服务是一个良好的开端,但接下来美团要做的是:帮助这些商家以及其它服务性公司布局线上、寻找客户、开展营销、引入ERP系统、进入融资与支付领域等。中国服务业的数字化方兴未艾,也是增长的一大推动力。

在一个受益于一些重大趋势的庞大市场里,美团处于一个很好的位置。

感受2:美团正在构筑自己的竞争壁垒。

我对每一项业务都会提出一个标准问题:“我能进入这个行业吗?进入和/或获胜会有多大困难和/或代价有多大?”一些行业(例如汽水产业)很容易进入,但长期而言无法成功(可口可乐会让你陷入困境)。而其它一些行业很难进入或代价很大(例如医院),但在历经初始阶段过后就有希望获得成功。

还有少数行业很难进入,也很难取得长期的成功。比如,微信、中国移动(通信网络)、联邦快递、美国航空公司(国际运输网络),可能还包括美团。

想一想进入这个行业需要什么。你面临着先有鸡还是先有蛋的问题。没有庞大的本地用户基础,你去哪里找第一家餐馆入驻,而没有本地餐馆入驻,你又如何能够建立起庞大的用户基础?

这是许多平台企业常见的情况。但要挑战美团,难度甚至会更加大,因为你还需要从一开始就建立起一支庞大的骑手队伍。你必须得说服他们签约,即使你还没有足够的订单量。另外还有一些相对较小的竞争壁垒,比如建立品牌、搭建IT系统等等。除非你是像阿里巴巴这样的巨无霸,否则很难进入该领域。

即便你进入了该领域,你这个小玩家还是得面对两家牢牢占据主导地位的公司“饿了么”和美团。它们拥有着各种优势,如订单规模更大、配送更快更便宜以及更好的技术、营销和产品开发。

咱们假设:不管怎样,你进入了这个行业。那么你也只是小虾米,你需要对抗该行业的两个大佬(“饿了么”、美团)。它们的平台有更大的业务量,所以它们在IT支出、市场营销以及很可能在价格补贴(如果它们选择这样做的话)方面拥有你无法比拟的供给侧规模经济。它们的价格更便宜,配送更快捷,同时技术、市场营销和产品开发也更好。

“新零售”的实体资产与线上资产相组合,对经济产生了一定的负面影响,但这也给新进入者设置了越来越多的壁垒。

另一个日益突出的因素是低利润服务和高利润服务的结合。相比纯在线交易(如餐厅预订),外卖的利润率相对较低。但如果不提供后一项业务,你就不可能获得前一项业务。这种由一低利润(或亏损)业务和另一盈利业务组成的服务组合,很难复制。

感受3:服务组合是否理想是一大关键,将决定美团的盈利能力。

美团目前提供大量的服务。他们不断进军新的服务领域,比如网约车、共享单车和国际餐厅预订。他们将越来越多的小型服务行业与其客户群相联系,成为“服务领域的阿里巴巴”。 这些服务有的最终会取得盈亏平衡,有的则不会盈利。有的将具有重大战略意义,有的则不会。

要指出的是,产品类电子商务销售增长了10年以后,才出现食品杂货和跨境电商。目前尚不清楚服务类电子商务未来将会如何增长,其他的利润可能会从哪里来。也不清楚产品和服务大体上是否仍将是分离开来的(阿里巴巴旗下的盒马鲜生同时提供服务和产品),还是二者将会融合成为一个巨大的B2C市场。

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第1部分就讲述这么多吧。这是一次奇妙的参观之旅。空中飞人式样的生活方式和参观前卫公司的确是我研究和写作的最佳调剂品。

第2部分中,我将列出人们对美团产生误解的几个方面。

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我的写作内容主要涵盖: “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”

Photos by Jeff

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