我总结的中国数字化转型和颠覆的3条规则

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在过去三个月中,我在传统企业(保险公司、医院、化工企业和快递公司)做了多场演讲,主题涉及数字化在中国的进程。在这些演讲中,我将我的主题归纳为中国数字化转型和颠覆的三条规则,具体如下。

规则1:客户为本 —— 领先竞争对手。

史蒂夫·乔布斯通过让消费者在iTunes上购买他们需要的一首歌而无需购买整张光盘,从而使音乐行业发生了颠覆性变化。你也无需去商店购买,你可以在手机、个人电脑、iPod和任何你喜欢的场所听这首歌。而且一首歌只需花费99美分。

本质上,他使用软件和其它新型数字工具让顾客买他们想听的歌,并随时随地以任何方式听歌。这是基于便利性提升(以及廉价)所发起的一场促销活动。这对于音乐零售商店和发行公司的冲击简直是灾难性的,它们过去习惯强迫消费者在商店购买整张光盘,且只能在CD播放器中播放。

便利加廉价是常见的数字化趋势。你可以看到很多这种“需求净化”的例子。

  • 奈飞(Netflix)对于有线电视公司的冲击也如出一辙。突然之间消费者无需花费110美元购买包含几百个频道、有许多广告和固定收视时间的一整套有线电视服务。而订阅奈飞的服务后,他们可以随时在任何设备上观看他们想看的节目,无插播广告,并可以随时退订。此外,每月只需花费6美元(我通过哥伦比亚广播公司订阅,收费更便宜)。
  • 另一个例子是声破天(Spotify),它后来用同样的方法为iTunes带来了冲击,为消费者提供了大量的流媒体音乐。事实证明,能够任意访问大曲量音乐库比单曲购买更加便利。

中国的数字化转型(我的研究领域)基本上以更加快速和强有力的方式说明“客户为本”这一策略的重要性。

摩拜和Ofo出现后,突然之间消费者就不再需要购买一辆自行车,把它放置在家中,给它上锁等等。你可以随时随地骑上一辆自行车,无论骑多近或多远都可以,下车之后锁好车,走人。这是一种基于便利和廉价(半小时人民币1元)的颠覆。共享单车公司在街道上投放的自行车越多,服务带来的便利程度就越高。所有这一切都进展迅速,自行车制造商始料不及。

所以这是中国数字化战略的第1条规则。客户为本 —— 领先竞争对手。

任何不遵循这一规则的公司都可能面临风险。例如:

  • 服务或商品的购买与获得存在时间差。
  • 需要到实体店购买的产品。
  • 一个客户群体补贴另一个客户群体任何业务。
  • 只能购买而无法在需要时获取的任何产品。

而且企业也应该开发具有以下特征的产品或服务:

  • 任何具备高增长利润率的实体产品。如杰夫·贝索斯所说的,“你的利润就是我的机遇”。
  • 任何非关联产品。
  • 任何可嵌入社交媒体的产品或服务。

规则2:尽快数字化和重组企业的运营机制

共享单车公司无需零售店面,无需货架,也无需销售人员。这是此类公司的显著特征。它们的成本结构与传统的自行车零售商和租赁公司有很大不同。它们的自行车停放在公共空间。注意:大多数共享单车公司的营销费用很少,因为此类自行车自我营销。

但它们却雇用了很多软件工程师。他们擅长于复杂的移动应用。目前,市场领军型企业正在建设他们的人工智能和大数据能力。这些公司也拥有自己的运营和维护人员,他们在城市各处巡逻,对自行车车队进行维护,对车队数量进行调整。而传统自行车公司缺乏此类技能和能力。

这些公司所做的是对自行车的制造、销售和租赁的运营进行数字化和全面重组。它们不仅对现有业务的流程进行数字化改造,它们对运营进行了全面重组。而这就是第2条建议。

当企业开始践行数字化和重组运营的理念时,局面很快得以扭转。

  • 在零售业领域,这意味着企业将人工智能与市场营销和物流进行整合 —— 淘汰零售门店。
  • 在农业领域,这可能意味着农民在田地中放置传感器以监测施肥需求。
  • 在保险业领域,这可能意味着绕过经纪人进行直接销售 —— 并且仅在网上操作(如众安保险)。

而企业在运营层面上的措施通常是提升产品本身的智能程度。共享单车其实就是可以在街道上自我运营的“智能单车”。特斯拉正在开发无人驾驶的智能汽车。家电制造商正在生产智能烤箱,冰箱和各种各样的智能电器(可在小米商店中查看)。

规则3:为超级平台做好准备 —— 清除行业壁垒

新的零售方式是当前中国数字化进程的一件大事。实体资产(商店、物流和快递)正在与在线资产(市场、获取的客户和商户、数据)进行整合,为消费者创造无缝、由数据驱动的体验。由阿里巴巴、京东和美团等互联网巨头组成的生态圈正在向实体世界拓展。

网络和实体世界相融合的一个结果是,传统行业壁垒的移动和坍塌。长期以来,这都是网络竞争的特征(亚马逊可以在单个网站上轻松销售糖果棒和数字媒介),但目前,这一特征在实体世界也变得愈加明显。

这种情况很大程度上与这样的事实有关,即行业壁垒大部分是由实体资产和其成本所创建的。消费者接受健康护理需要去一个地方,而购物要去另一个地方。在现实世界中,我们无法在市中心的一个大型商店里买到我们需要的一切。

但在网络世界中,一个网页就可以轻松地汇集很多东西。你可以在同一个应用程序中购买晚餐、音乐、洗发水和药品 —— 同时与朋友聊天和观看视频。

这里起作用的还有其它因素(资产的去物质化,数字综合企业的实力等)。但最主要的是,聚集了许多相关产品和服务的超级平台已经开始崛起。

在中国,事物似乎急速朝着一个体系发展。在这个体系中,消费者可以在大型的B2C市场应用程序中买到任何需要的商品。一个移动超级应用程序就可以满足消费者的所有交通需求。也许不久以后市场上会推出一个卫生保健超级应用和一个金融服务应用等。这似乎是大势所趋。

行业壁垒移动和坍塌的后果是,竞争对手突然之间不再是企业所认定的竞争对手。自行车制造商发现,它们正在与软件和手机应用企业竞争。汽车制造商与苹果和谷歌存在竞争关系。诸如此类。

所以现在我归纳了这三条规则。当然还存在许多其它因素。并且每个行业的情况都有所不同,但我认为这三条规则是非常有帮助的。

感谢阅读, – jeff

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我的写作内容主要涵盖: “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”

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