参观瑞幸咖啡(Luckin Coffee):星巴克在中国的首个重要挑战者(第1部分/共3部分)

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目前,有关中国的“新零售”咖啡连锁企业瑞幸咖啡(Luckin Coffee),众说纷纭。

  • 开店速度惊人——自今年年初营业以来,大约已有500个门店开张。也就是每天(包括周末)完成2-3个门店的布局。
  • 极其注重互联网和配送——咖啡零售的一种“新零售”模式。
  • 制造了很多新闻,尤其是直接挑战星巴克,还因为竞争行为正在起诉星巴克。
  • 正在迅速筹钱。据说,最近的A轮融资筹得2亿-3亿美元,估值超过10亿美元——使瑞幸咖啡成为中国咖啡业的首个独角兽企业。

总体而言,中国的A轮投资团队最终已经将注意力转向了零售咖啡。瑞幸咖啡的执行力迅速且高效。毫无疑问,这是一个势在必赢的严肃竞争对手。我参观了他们的多个门店,以期了解他们的情况。

那么为什么星巴克在中国没有一个重要的竞争对手呢?

几年前,我就开始思考这个问题。其他在中国经营的每家企业(外资和内资),都和众多的竞争对手,快速变化的消费习惯以及投资资本进行着激烈的斗争。耐克和阿迪达斯对阵李宁和安踏。苹果对阵小米(和其他手机品牌)。沃尔玛有成千上万个对手。优步对阵滴滴。谷歌对阵百度。易趣对阵阿里巴巴。这样的例子不胜枚举。拿下中国市场是场攻坚战,激烈竞争是其准则。

然而,星巴克在某种程度上一直稳步前行,不断开店并保持稳定增长。他们有一些像Costa 咖啡和上岛咖啡这样的小竞争对手,而且还有很多茶馆和外卖摊。此外,还有麦当劳的麦咖啡。

但是,我认为以上这些没有一个算得上真正的对手。出人意料的是,星巴克在中国兵不血刃。

此外,星巴克对其在中国的增长和利润也是相当地开诚布公。他们每年开500家店(现在大约有3300家)。这些显然是他们最赚钱的店铺。这样的评论是华尔街分析师喜欢的,但它打破了中国商业的第一条规则。如果你做的确实不错,请保持安静。

所以我一直在问为什么他们似乎没有竞争。我也一直未得其解。而我的建议(星巴克并不在乎)一直都是:现在尽可能多地开店。不要担心挣不挣钱,放开手干。因为竞争对手就要来了。

参观瑞幸咖啡, 星巴克新的竞争对手来势汹汹

瑞幸咖啡由原神州优车集团(UCAR)首席运营官钱治亚于2017年11月创建。据我读到的引用资料,该公司的目标似乎是击败星巴克,并随着中国咖啡消费量的增加而壮大。他们还被称作零售咖啡的“新零售”模式。目前,阿里巴巴创造的新零售在中国是个热门话题,因此,目前围绕瑞幸咖啡的盛行存在三种观点:击败星巴克、随消费增长而发展以及应用于咖啡领域的“新零售”。

我统计了一下,在我处的北京大学/中关村地区,大约有7家瑞幸咖啡店,超过了星巴克在该地区的门店数量。当我在他们的应用程序(app)上搜索时,我可以找到他们大量的门店遍布北京城。你可以在下面的图片中看到,他们在各处有自取门店、休闲式门店和快闪店。

我首先注意到的是,他们的门店似乎都在中心商业区和靠近(而不在其中)客流量大的地方。这种差别可能很重要(参见第2部分)。他们似乎分布在距离大客流量和醒目位置1-2条街的地方,星巴克往往占据这些位置。或许这就是策略。也或许这就是他们能够找到的地点。但是,你必须给他们的房产人员加分,他们正以惊人速度开设门店。

我在中关村的一家门店(即休闲门店)坐了会儿。

2-3个配送员在外面等候,瑞幸的送货袋堆放着,准备出发。这在目前的中国是零售食品十分标准的模式。

走进店里,一位年轻漂亮的姑娘立即向我问好,问我是否需要咖啡——然后给我展示如何在手机上下单。因为瑞幸咖啡没有现金收入记录机,他们不支持现金或信用卡付款(至少在我看到的门店没有)。你必须下载他们的应用程序(app),在上面点单。而且,你需要通过微信/支付宝或者他们自己的钱包功能支付。

因此,从你进门的那一刻起,他们就在努力让你拿起手机。并且,他们正努力通过手机获得尽可能多的订单—— 然后你可以自取或选择配送。

他们的应用程序(app)是这样的:

找到离你最近的门店,下单,选择自取或配送。饮料(和一些食物)单和其他咖啡店看起来十分相似。但是咖啡价格比星巴克约低10元(大约20%)。正如在第2部分中讨论的那样,我认为这十分重要。此外,你还可以看到很多促销活动,比如买2杯送1杯,或者买5杯送5杯。这也很重要(同样在第2部分中讨论)。

他们鼓励客户坐下,放松放松。有舒适的椅子,有免费的wifi和充电插口,是一个休息的好地方。

因此,就像星巴克一样,瑞幸咖啡清晰地将许多门店定位为生活中的“第三空间”。 尽管其他门店主要提供咖啡自取和配送服务,但在这些地方,你可以进去坐坐,和朋友聊聊天,放松、阅读。

在这家门店,甚至还有一个书亭,你可以租本书来读(同样,只能通过手机获得).

总体而言,我参观的这几个门店真的很好。我喜欢这种颜色和标志。

所以我得出的第一个结论是,这是一个厉害的竞争对手。他们发展迅速、而且执行力很好。

但是他们能打败星巴克吗?他们需要打败星巴克吗?

争夺“大客流量和醒目”的位置不能真正干掉星巴克,因为那是星巴克的策略,一场高成本的争夺,而星巴克正擅长如此。在营销支出上你不可能赢得他们(星巴克在这些地方已经形成了规模经济),所以,或许你可以侧重于利用技术改变零售咖啡的规则?或者你只是扩大市场 把那些不怎么喝咖啡的绝大多数中国人吸引过来?我认为瑞幸咖啡正在做这两件事。

我的看法是,他们最大的武器是互联网+低价+多个门店布局。而且这种策略行之有效。

第2部分,我将就瑞幸咖啡能否以及如何真正击败星巴克给出自己的意见。在第3部分,我将解释在中国瑞幸咖啡不需要干掉星巴克就能大获全胜的原因。

感谢阅读, – jeff

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我的写作内容主要涵盖: “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”

photos by jeff

 

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