我带领20名北大学子(再次)与沃伦·巴菲特共进午餐(第3部分,共4部分)

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本文是我与20名北大学子到奥马哈一行的第三篇系列文章。在第1部分,我讲述了我们上午对内布拉斯加家具卖场进行参观的情况。在第2部分,我详细阐述了巴菲特问答会和我们一起共进午餐的有关情况。无需赘言,在此之后学生们相当兴奋,激动之情溢于言表。之后,我们又参观了伯克希尔的其他公司

参观波仙珠宝

午宴结束后我们登上大巴向西赶往规模庞大的波仙珠宝店。管理人员为我们进行了细致的介绍并带领我们了参观他们的门店。由于之前我曾写过波仙珠宝店,所以很多内容我无需再赘述。

首先我要承认自己并不懂珠宝,几乎算是一无所知。

我以为,如果你在情人节,或一周年纪念日,或者生日当天向一位女士赠送钻石,通常都会让对方很开心。不过我真的搞不明白这是为什么。我仍认为钻石就是一块昂贵的、闪着光的石头。我还知道人们在赠送这类礼物时是绝对不能称之为“闪着光的石头”的。

关于珠宝的消费者行为对我来说更多的是个谜。不过公平来讲,我也买了很多对其他人而言可能毫无用处的东西。我喜欢摩托车。我喜欢超级英雄电影。我还喜欢那些能让我一展拳脚的各类运动。不过我得说明,我的这些爱好都不属于成本高昂的非理性行为。

鉴于此,我向同学们提出了自己的标准问题:沃伦为什么要在1987年收购波仙珠宝?它当时的竞争优势是什么?如今是否还存在这种优势?

同学们迅速理清思路,找到了重点。消费者怎样购买珠宝?他们关心的是什么?

沃伦刚刚在问答会上提出了这个方法。它可以帮助你理解消费者心态。体验消费者的流程。这种方法还有助于你以竞争对手的角度考虑问题。我在参观这两家公司时都采用了沃伦提出的这个方法。

问答会上,巴菲特还提出自己当初购买Sees糖果公司时,认为该公司的“定价能力未得到有效开发”。即这家公司的产品存在“价格弹性”。巧克力的售价有时很高,但大多数消费者并不在乎每块1美元和1.2美元之间的差异。此外,Sees糖果经常被人们以礼物的形式赠送他人,例如情人节或圣诞节人们送给女友或妻子的礼物。并且绝大多数人不会在这种场合送给对方打折的巧克力。

同巧克力一样,珠宝也是一个带有礼品性质的行业,这是波仙珠宝的一个重要的方面。此外,购买珠宝还主要受社会压力驱使。很多男士为女人购买珠宝往往是迫于无奈。从这个角度而言,珠宝几乎算是一种强制性礼品。尽管人们购买珠宝的原因还有很多,但不可否认,珠宝行业的消费者行为真的有些不同寻常。

波仙珠宝俘获消费的过程是什么?

消费者首次接触波仙珠宝的情况往往是一位男士为其未婚妻购买婚戒。在这种情况下,普通消费者基本都会向他人寻求建议,包括他的未婚妻、朋友或珠宝商。他们希望找到值得信任的人帮其挑选合适的戒指。这时他们通常不会太在乎价格。这样波仙珠宝就和消费者建立了买卖关系,之后消费者会在庆祝周年纪念日和生日时继续到此购买珠宝。按沃伦巴菲特的话说,这就是“如果你不了解珠宝,你需要认识一位珠宝商。”

和Sees糖果一样,珠宝的价格弹性也很大。在这种情况下,我认为消费心理学的作用更加重要。在宣传方面,波仙珠宝主张“把握生命中的特殊时刻”。在你“需要一件礼物”的时候吸引你。这种宣传语是一种策略性暗示。

竞争对手如何看待波仙珠宝?

波仙珠宝是一位价值操纵者。它们的珠宝品质突出,绝不是廉价的玩意儿。但它们的销售价格是其他珠宝公司无法匹敌的。波仙珠宝的生存之道是薄利多销。像蒂芙尼(Tiffany)这样的珠宝公司往往会追求60%的毛利率。而波仙珠宝则追求40%的毛利率,这即是它们的生意兴旺之道。因此,波仙珠宝在奥马哈的门店规模很大,不像那些建在著名地段或昂贵地段的众多小型珠宝店。此外,在采购方面,波仙珠宝通常会因其采购量大而得到15%的优惠(还包括它们用现金支付的原因)。

波仙珠宝的另一项战略措施是“选择丰富”。一般的独立珠宝商会有2500件珠宝出售。而波仙珠宝通常在其店铺内陈列10万件珠宝商品。所以作为零售商,波仙珠宝和内布拉斯加家具卖场颇有几分相似。它们都以最低的价格和最丰富的产品而成为本地消费者的选购目的地。同消费者喜欢先体验再购买沙发一样,他们历来喜欢先“看,摸和感觉”,然后再出3 000美元购买。

所以,如果你是竞争对手,该如何击败它们?你怎样吸引它们的顾客到你的店中?你可能不得不匹配它们的价格并提供同样丰富的产品。可是这并不容易实现。珠宝行业的取胜之道在于本地的经营规模和优势。

波仙珠宝的竞争优势是否有所减退?

毫无疑问,波仙珠宝“选择丰富”的优势正在减弱。其他珠宝商借助互联网可以比之前更加轻松地赶上波仙珠宝的这一优势。在线珠宝商(如蓝色尼罗河(Blue Nile))在网站出售的宝石商品规模已经达到了30万件(但大部分非它们所有),并且它们的钻石销售规模也越来越大。

此外,消费者的理念也在发生变化,他们越来越青睐在线购买珠宝然后用快递取货。这时,由于商品(如家具)的运输成本对其价值影响较小,因此珠宝行业便不再因受限于地理位置。对于一枚婚戒而言,运输费用只占其成本的一小部分。

因此,一直以来,波仙珠宝行业始终都属于一家服务于本地的企业,是一家值得消费者信任,需要到门店购物的珠宝商,这里有最丰富的产品和最具竞争力的价格。但这种优势正在不断减弱。管理人员告诉我们,他们思考的最普遍的一个问题就是公司有多少产品目前属于在线销售。他们还着重讲到了公司正尝试在线复制波仙珠宝的各类经验。

波仙珠宝的管理人员还表示他们的三大支柱为“价值”、“选择丰富度”和“客户服务”。我在上文提到了前两点,但第三点可能才是保护波仙珠宝持续向前发展的最佳策略。“客户服务”旨在服务于消费者购买和赠送珠宝的特殊心理。人们担心买到不合适的珠宝,所以他们需要建议。波仙珠宝的销售人员通常都在他们的门店工作了15-20年。客户关系对他们至关重要,他们的回头客也特别多。

以下是关于波仙珠宝的一些资料:

  • 波仙珠宝1870成立于印第安纳波利斯,早期名称为Brown & Borsheim。1880年代,公司迁往康瑟尔布拉夫斯,并开始面向铁路客户做钟表生意。
  • 1947年,弗里德曼家族收购了波仙珠宝。当时弗里德曼和布鲁金一起经营内布拉斯加家具卖场,他想退出家具行业。
  • 1960-70年代,弗里德曼接手波仙珠宝。自此,波仙珠宝开始成为地区性珠宝龙头企业。
  • 1986年波仙珠宝从市中心的老店铺(5 000平方英尺)搬至现址(23 000平方英尺)。
  • 1987年,伯克希尔收购了波仙珠宝。

以上是第3部分。我将在最后一部分介绍我们到东方贸易公司参观的相关情况(在伯克希尔的所有子公司中,我最喜欢这家公司)

感谢阅读,Jeff

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我的写作内容主要涵盖: “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”

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