阿里巴巴“新零售”战略的着眼点不在超级市场,而是强调“参与度”。(第三部分,共四部分)

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我将以四篇文章系统阐述“新零售”如何影响阿里巴巴和京东这两家电子商务巨头的业务战略。我的论述将以下列五个观点为基础:

观点一:中国处在零售业数字革命的起点。

观点二:但“新零售”的范围并不限于超市与便利店,而是广泛得多,影响更多领域。

观点三:采取“无利润增长”策略取胜,但这种策略不同于在阿里巴巴本身与“新零售”业态中体现的单纯的数字化竞争。

观点四:“新零售”是阿里巴巴纯电商竞争策略向线下延伸的大胆尝试,而它成功与否有赖于奇特的“参与型经济”。

观点五:阿里巴巴的“新零售”战略将使京东在战略上面临越来越多的挑战与复杂性。

我将在这部分继续论述观点四:“新零售”是阿里巴巴纯电商竞争策略向线下延伸的大胆尝试,而它成功与否有赖于奇特的“参与型经济”。

上述这些观点主要关乎于实体零售商如何频繁地相互竞争,以及网络零售商如何直接在线上展开(某种程度的)竞争。

然而,如果你是一家电商网站,那么消费者基本不会关心你是按京东的模式直接出售商品(自己建立商品库存并销售),还是像阿里巴巴那样提供商品交易平台(无商品库存只帮助达成交易)。如果商品价格和品类相似,消费者不会关心这些内容。尽管直接出售商品在商品质量和配送方面存在一定优势(这也是京东拥有并依仗的竞争优势),但电商间的竞争往往需要着眼于用户体验。在这方面,你需要考虑以下问题:

  • 除了价格低廉和品类丰富外,你如何为消费者提供更好的体验?
  • 你怎样才能让消费者更加关注你的网站、增加消费以及花更多时间浏览你的网站?
  • 你如何让消费者融入和参与?

纯电商竞争(即在“东部前线”展开的竞争)涉及许多方面。但核心却在于消费者参与度竞争。对此我们需要将话题转向奇特的“参与型经济”。

我不仅是在讨论消费者参与。在这方面,你还希望商家和品牌参与,希望内容创造者参与,以及广告商和应用开发者参与。随着各方参与度的提高,平台的盈利水平将在这种多管齐下的局面下水涨船高。

我将这种纯电商竞争称之为“东部前线”,以此将其与线下零售(“西部前线”)所进行的资产和成本竞争区分开来。对于“东部前线”而言,一般的取胜之钥在于:

  1. 将目标用户群体吸引到自己的平台上来。
  2. 最大程度提高这些用户群体的参与度。
  3. 争取在1和2两方面不断取得进展。
  4. 然后尽可能地尝试在这些用户群体内部和之间,以及他们的消费活动方面建立网络效应(非常重要)。

实际上,如果你留意阿里巴巴的10K以及并购战略,你会发现它们基本都遵循着上述四个步骤。

所以,你该如何提高你的平台参与度?如何加强融入?以及如何打造更好的用户体验?

这个问题并不容易回答。人们如今为什么这么喜欢骑共享单车?人们现在为什么这么沉溺于微信?在中国,人们为什么这么喜欢网络购物?融入主要与消费者行为有关,因此单纯靠某一种产品和服务很难实现融入。我无法理解为什么女生这么喜欢用美图自拍。但我却知道为什么大家这么喜欢玩第一人称射击游戏。

然而,能够同时带来更好的用户体验并提高参与度的一个要素是“收集数据”。对于电子商务而言,你需要收集用户的相关数据,为用户推荐相关商品,并为其提供个性化的线上消费体验,而这些若能以实时的方式实现,将取得更理想的效果。这不仅可以改善用户体验,而且还是网络零售相较于传统零售的最大优势之一。当阿里巴巴和京东高层接受采访时,你会反复听到他们提起“策展”和“个性化”这类词语。

由数据驱动的个性化和策展还可以帮助你的平台实现“数据网络效应”。当更多人使用某种产品或服务而使其质量得到改善时,网络效应就会随之出现。举例来说,当某人注册微信时,你就多了一个可以联系的人,使用微信的每一个人都会因此受益。

在电子商务(及其他服务)领域,数据也能发挥同样作用。随着消费者越来越多地浏览某电商网站,电商们会获得更多有关该消费者的数据。这使得电商可以在消费者进行商品搜索或发生类似行为时,根据所获得的数据有针对性地为其推荐产品。理论上,一个人在电商网站上花费的时间越多,为其提供的服务就越好。这也是一种数据网络效应。

实际上,我们可以从京东和阿里巴巴最近的10k战略中看到这些内容(在某种程度上)。毫无疑问,它们的用户数量在不断攀升。但与此同时,每位用户在其网站所花费的时间及消费额也在不断增长。尽管这种结果是多种因素促成的,但上述原因你必须加以重视。你可以不断提高每位用户在你的平台所花费的时间和消费额。

改善用户体验和提高参与度的方法还包括:

  • 让用户写评论和创建内容,以此帮助其他用户获得更好的购物体验。需要强调的是:在中国的电子商务领域,评论具有至关重要的作用。
  • 让用户在平台上参与讨论。在中国,口碑极其重要,因为人们不太信任购物网站。
  • 让用户与其他用户(和商家)进行聊天互动。此举可提升销量。在电商领域,聊天机器人和社交媒体的结合度越来越高。
  • 将娱乐和视频等其他产品与服务整合到电商平台。随着消费者线上体验的不断发展,集搜索、购物、娱乐和其他活动于一体的综合购物体验将是其未来发展的方向。

最后一点十分重要。

中国的电商正历经快速蜕变,其运营模式也从最初的在线商城或集市转变为如奥兰多那样的综合在线平台(奥兰多位于佛罗里达,拥有迪士尼、各类主题公园、购物天堂、居住区和其他场所)。如今,中国电商已基本发展成集各类娱乐、购物和服务于一体的在线平台,能够满足消费者的各类需求。对于消费者来说,这些平台所涉及的范围之广就像一座无所不包的大城市。需要指出的是:我们只能在中国看到这种现象。

上述内容比较理论化。我的主要观点是,在这个纯电商竞争的东部前线上,参与型经济是取得竞争优势的关键。与规模经济(传统零售的取胜之钥)不同的是,这种效果不会随着规模的扩大而出现减退。随着融合度的提升,用户参与的优势也会不断突显。这种发展的结果是,数字大树将参天生长。

在这场纯电商竞争中,阿里巴巴走的是彻底的数字化路线。他们是纯粹的电商竞争者。他们不购买和售卖商品,最大程度地避免直接占有有形固定资产,并且他们的并购战略也主要围绕着增加新服务和产品,以此提高融合度,从而改善客户体验。此外,阿里巴巴还将并购的重心放在获取用户、技术和数据这三个方面上。

对于阿里巴巴而言,“新零售”相当于向其平台引入大量新增用户。阿里巴巴正在不断扩充实体商家和线下销售方面的数据。这极大丰富了阿里巴巴的商品品类、增加了商家数量、提高了消费者的参与度和活动数量。

我们再回头来看京东。因为京东正同时在东部前线和西部前线(参见第二部分)奋战。他们直接以线上商家的身份运营,建立商品库存并直接出售商品。同时,京东还一直以数据为依托,不断实现消费者体验个性化及进行策展。他们拥有海量级用户评论(非常重要)。京东还引入了新的市场模式,如今已占其交易总额(GMV)的50%左右。此外,他们还与腾讯达成伙伴关系,在微信上获得了一级入口(大约占其新增用户的25%),这也让京东成为腾讯奥兰多平台模式的电商合作伙伴。

京东在东部和西部前线双线出击,而“新零售”正同时改变这两个领域。我将在第四部分对这部分内容予以讨论。

感谢阅读,杰夫(Jeff)

第一部分

部分

第四部分

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我的写作内容主要涵盖: “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”

Photo courtesy of www.alibabagroup.com, media resources.

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