近日，我受邀来到京东位于北京和上海的办公地点，进行了为期3-4天的参观之旅，还会见了京东的管理层。本文为本系列文章的第五篇。此前，我谈到了京东的物流、最新技术项目、它的迅猛增速，以及机器人实验室。不久后，我将就京东的“新零售”大体策略，写一篇较为严肃的文章。
本文，我想谈谈京东在过去一年所开展的一个重要项目，这是一个涉足时尚产业的项目。
与京东大服饰事业部总裁丁霞会面
我们在京东位于北京的董事会会议室里，与京东大服饰事业部（JD Fashion）的新任总裁丁霞进行了有趣的交流。我们谈论了京东进军时尚产业，谈到京东近来收购Farfetch（跨境奢侈品电子商务网站）的举措，还谈到了去年10月发布的全新奢侈品电商平台Toplife（配备高端的配送服务，工作人员佩戴白手套，运输车辆也非常时髦）。
事先声明：时尚和奢侈品行业向来让我很苦恼。很多年前，我曾在困难重重的萨克斯第五大道精品百货工作。这个行业既让我触动，也让我困惑。对我这样一个缺少时尚品味的人来说，它的现金流是非常惊人的，我百思不得其解，为什么一个包值500美金，另一个包却只值50美金。奢侈品行业的门道在于推销和销售流程（尤其是，与高净值人群之间的关系），而这些都是我不擅长的。
接下来，言归正传。
丁霞是一位很有意思的女士。财务和时尚似乎是风马牛不相及，她却对这两个领域都很精通。同时，她对中美两国都非常熟悉（确切的说，是北卡罗来纳州）。在加入京东前，她曾就职于AC Nielsen公司，此前她还在American Apparel工作（我猜想，她的业务涉及了中国和美国）。最近有一篇关于她的文章，欢迎大家去阅读。
奢侈品是中国电子商务业的下一个战场。目前，各大电商领导者正加快进军这一奢侈品行业的步伐。就京东而言，奢侈品会为其他业务带来溢出效应。服饰的消费者以女性为主，总体上她们是一个很有价值的群体。京东大服饰事业部目前大约拥有1000名员工。
以下是我当天参观后的心得感悟。
启示1：京东具备涉足奢侈品的有利条件
有时，一切都是水到渠成，当你具备一定的条件，你就能把握巨大的机遇。奢侈品之于京东大概就是如此。
假设你是一个来自米兰的奢侈品牌。比方说，你是普拉达。在你的眼里，中国的面貌大致如下：
- 中国消费者已成为全球规模最大的奢侈品消费群体，去年占全球销量的32%。今后，他们将在全球增长中占据重要地位。
- 纵观全球，中国消费者是最热衷于智能手机和电子商务的群体。在中国，零售业正迅速朝线上发展，并不断演变为“线上+实体零售”的模式。这也是未来的趋势。
总而言之，世界上最先进的电子商务市场正在成为最大的奢侈品市场。但是……
- 线上发展对奢侈品牌来说是一个大问题。它们的品牌价值在很大程度上取决于优质的购物体验。但是，在网上复制这样的购物体验是很困难的。更何况这些品牌不太愿意和图书、宠物食品这类商品并排陈列。
- 虽然大多数奢侈品牌在全世界早已声名远扬，但它们进入中国市场的时间则相对较晚。中国是一个充满竞争的市场，时常让外来者晕头转向。此外，中国还充斥着各类假冒奢侈品（许多假货的质量甚好）。
那么，普拉达要怎么解决这个问题？请记住，普拉达可是一家跨国公司。如果是一个较小的品牌，境况将更加艰难。
就京东来说，它拥有超过2.5亿活跃中国消费者，具备遍及全国的物流和配送能力，其品牌以货真、质优而著称。
目前，京东刚刚推出了一个购物网站（即10月推出的TopLife），你可以在网站上创立并管理线上业务。京东还收购了一个跨境电商网站（即Farfetch），这使得欧洲较小的品牌也有机会与中国消费者见面。
我的想法是，一切都因水到渠成，京东具备了在今后涉足全球奢侈品行业的有利条件。Toplife目前已经和La Perla、Emporio Armani等品牌达成协议，这绝对不是偶然。
启示2：我欣赏“直营+集市”的奢侈品线上模式。
Farfetch是一个奢侈品电商平台，采用集市模式，目前在中国的业务十分有限。Toplife也采用了集市模式。两个平台都有利于品牌更好地设计并管理自己的在线商店。品牌和商家既可进行常规配送，也可依托京东的“白手套”快递（京尊达）。它们还可以选择外部配送机构。
这两个平台都是线上集市，需要依托物流和配送，而后两者属于服务的范畴。这样的平台模式拥有很强大的实力。
但是京东奢侈品（鞋、眼镜、服装、夹克衫等等）业务以直营线上零售商的身份开展，这与京东的大多数业务如出一辙。
我十分欣赏京东对奢侈品业务采取的“直营+集市”模式。以下是我的看法：
- 集市平台所创造的价值在于，它将顾客和商家聚集在一起。它还降低了摩擦成本，促成交易的发生。跨境奢侈品交易需要克服较高的摩擦成本。与一个上海本地的书商在上海本地做生意相比，一个德国的小型奢侈品牌若想向中国销售产品，难度要大得多。
- 奢侈品和服饰产品的销售和物流环节往往错综复杂。其销售过程往往更加感性、更依赖于经验，市场营销也更加复杂（与图书销售相比）。退换货也是众多难题之一，尤其是对服装来说。
- 上述第一点和第二点导致了更高的成本。若要开展这项业务，则需要更高的固定成本和资本支出（每单位商品），远高于图书这类商品从外地库房运往上海所需的成本。
- “直营+集市”的模式可以为品牌带来诸多利好。作为线上直营零售商，如果你的规模是竞争对手的两倍，则你的固定成本（如物流、销售/营销成本）也将高于对手。这就是规模的典型效应。但是，如果将直营零售商和集市相结合，那么你会更加轻易地与对手拉开差距。你的零售、物流和配送都将呈现超大规模。京东瞄准的正是奢侈品电商的此类成本， “直营+集市”的联合模式将使得其在规模上超越任何对手（阿里巴巴除外）。
参观Toplife
结束北京总部之行后，我们一行人乘火车前往上海，参观了京东在当地建设的一个主要的订单履行中心。随后，我们沿着街道来到Toplife的办公地点。
来到Toplife，首先映入眼帘的一排专为“白手套”快递服务（京尊达）配备的配送车辆。京东安排衣着考究、佩戴白手套的绅士在全国各地担任配送员，这是一个不错的点子，也引发了广泛的媒体关注。京尊达的配送车辆都是运动型汽车，这与传统的小轮摩托车和三轮车形成了鲜明的对比。
走进Toplife的办公室（见上图），仿佛置身于一个不同的世界。休息区的装扮十分新潮，大屏幕上播放着时尚短片。Toplife的库存区独立于京东的仓库，是一个无尘、控温的封闭储存室。要进入库存区，首先需要穿鞋套。进去后，你会发现库存量相对较少，我估计库存单位（SKU）约为10,000。
这项产业不但利润高，而且经济性良好（不同于萨克斯第五大道精品百货店）。当然，若要进行深入的讨论，需要精通复杂的销售和推销环节。对此，我并不擅长，因而不再详述。接下来是最后一点启示。
启示3：在奢侈品“新零售”中，顾客体验是大问题。
如果不在奢华精致的实体店（诸如高端商场中的普拉达和古驰店）销售奢侈品，那么品牌情怀和购物体验就会大打折扣。一边是在高端商场里选购商品并与训练有素、魅力十足的店员交谈，一边是在家中签收快递包裹，两种感觉是截然不同的。
但是，奢侈品在很大程度上离不开媒体和娱乐业，诸如时装秀、广告和各种照片。现在，所有这些在智能手机里一应俱全。线上体验也是奢侈品的关键要素。
最值得思考的问题是，如何将这些因素相结合。例如，如何将奢侈品的实体零售和线上零售相结合？在这项业务中，什么才是最佳的顾客体验？
这个问题很有意思。大多数奢侈品牌在今后都可能会为它所困扰。但就京东而言，前景是相当好的。
离开Toplife后，我们一行返回上海市区，此次京东之行圆满结束。总体上，这是一次难忘的经历。特别感谢京东的Josh Gartner、Ella Kidron和Lori Chao对我们的大力支持。非常感谢京东的邀请。
总部大楼的餐厅摆放着印有京东图样的筷子。
感谢您的阅读—陶迅(Jeff)
————
我的写作内容主要涵盖： “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”
