会见京东大服饰事业部总裁丁霞和参观Toplife所得的三点启示(第五部分)

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近日,我受邀来到京东位于北京和上海的办公地点,进行了为期3-4天的参观之旅,还会见了京东的管理层。本文为本系列文章的第五篇。此前,我谈到了京东的物流、最新技术项目、它的迅猛增速,以及机器人实验室。不久后,我将就京东的“新零售”大体策略,写一篇较为严肃的文章。

本文,我想谈谈京东在过去一年所开展的一个重要项目,这是一个涉足时尚产业的项目。

与京东大服饰事业部总裁丁霞会面

我们在京东位于北京的董事会会议室里,与京东大服饰事业部(JD Fashion)的新任总裁丁霞进行了有趣的交流。我们谈论了京东进军时尚产业,谈到京东近来收购Farfetch(跨境奢侈品电子商务网站)的举措,还谈到了去年10月发布的全新奢侈品电商平台Toplife(配备高端的配送服务,工作人员佩戴白手套,运输车辆也非常时髦)。

事先声明:时尚和奢侈品行业向来让我很苦恼。很多年前,我曾在困难重重的萨克斯第五大道精品百货工作。这个行业既让我触动,也让我困惑。对我这样一个缺少时尚品味的人来说,它的现金流是非常惊人的,我百思不得其解,为什么一个包值500美金,另一个包却只值50美金。奢侈品行业的门道在于推销和销售流程(尤其是,与高净值人群之间的关系),而这些都是我不擅长的。

接下来,言归正传。

丁霞是一位很有意思的女士。财务和时尚似乎是风马牛不相及,她却对这两个领域都很精通。同时,她对中美两国都非常熟悉(确切的说,是北卡罗来纳州)。在加入京东前,她曾就职于AC Nielsen公司,此前她还在American Apparel工作(我猜想,她的业务涉及了中国和美国)。最近有一篇关于她的文章,欢迎大家去阅读。

奢侈品是中国电子商务业的下一个战场。目前,各大电商领导者正加快进军这一奢侈品行业的步伐。就京东而言,奢侈品会为其他业务带来溢出效应。服饰的消费者以女性为主,总体上她们是一个很有价值的群体。京东大服饰事业部目前大约拥有1000名员工。

以下是我当天参观后的心得感悟。

启示1:京东具备涉足奢侈品的有利条件

有时,一切都是水到渠成,当你具备一定的条件,你就能把握巨大的机遇。奢侈品之于京东大概就是如此。

假设你是一个来自米兰的奢侈品牌。比方说,你是普拉达。在你的眼里,中国的面貌大致如下:

  • 中国消费者已成为全球规模最大的奢侈品消费群体,去年占全球销量的32%。今后,他们将在全球增长中占据重要地位。
  • 纵观全球,中国消费者是最热衷于智能手机和电子商务的群体。在中国,零售业正迅速朝线上发展,并不断演变为“线上+实体零售”的模式。这也是未来的趋势。

总而言之,世界上最先进的电子商务市场正在成为最大的奢侈品市场。但是……

  • 线上发展对奢侈品牌来说是一个大问题。它们的品牌价值在很大程度上取决于优质的购物体验。但是,在网上复制这样的购物体验是很困难的。更何况这些品牌不太愿意和图书、宠物食品这类商品并排陈列。
  • 虽然大多数奢侈品牌在全世界早已声名远扬,但它们进入中国市场的时间则相对较晚。中国是一个充满竞争的市场,时常让外来者晕头转向。此外,中国还充斥着各类假冒奢侈品(许多假货的质量甚好)。

那么,普拉达要怎么解决这个问题?请记住,普拉达可是一家跨国公司。如果是一个较小的品牌,境况将更加艰难。

就京东来说,它拥有超过2.5亿活跃中国消费者,具备遍及全国的物流和配送能力,其品牌以货真、质优而著称。

目前,京东刚刚推出了一个购物网站(即10月推出的TopLife),你可以在网站上创立并管理线上业务。京东还收购了一个跨境电商网站(即Farfetch),这使得欧洲较小的品牌也有机会与中国消费者见面。

我的想法是,一切都因水到渠成,京东具备了在今后涉足全球奢侈品行业的有利条件。Toplife目前已经和La Perla、Emporio Armani等品牌达成协议,这绝对不是偶然。

启示2:我欣赏“直营+集市”的奢侈品线上模式。

Farfetch是一个奢侈品电商平台,采用集市模式,目前在中国的业务十分有限。Toplife也采用了集市模式。两个平台都有利于品牌更好地设计并管理自己的在线商店。品牌和商家既可进行常规配送,也可依托京东的“白手套”快递(京尊达)。它们还可以选择外部配送机构。

这两个平台都是线上集市,需要依托物流和配送,而后两者属于服务的范畴。这样的平台模式拥有很强大的实力。

但是京东奢侈品(鞋、眼镜、服装、夹克衫等等)业务以直营线上零售商的身份开展,这与京东的大多数业务如出一辙。

我十分欣赏京东对奢侈品业务采取的“直营+集市”模式。以下是我的看法:

  1. 集市平台所创造的价值在于,它将顾客和商家聚集在一起。它还降低了摩擦成本,促成交易的发生。跨境奢侈品交易需要克服较高的摩擦成本。与一个上海本地的书商在上海本地做生意相比,一个德国的小型奢侈品牌若想向中国销售产品,难度要大得多。
  2. 奢侈品和服饰产品的销售和物流环节往往错综复杂。其销售过程往往更加感性、更依赖于经验,市场营销也更加复杂(与图书销售相比)。退换货也是众多难题之一,尤其是对服装来说。
  3. 上述第一点和第二点导致了更高的成本。若要开展这项业务,则需要更高的固定成本和资本支出(每单位商品),远高于图书这类商品从外地库房运往上海所需的成本。
  4. “直营+集市”的模式可以为品牌带来诸多利好。作为线上直营零售商,如果你的规模是竞争对手的两倍,则你的固定成本(如物流、销售/营销成本)也将高于对手。这就是规模的典型效应。但是,如果将直营零售商和集市相结合,那么你会更加轻易地与对手拉开差距。你的零售、物流和配送都将呈现超大规模。京东瞄准的正是奢侈品电商的此类成本, “直营+集市”的联合模式将使得其在规模上超越任何对手(阿里巴巴除外)。

参观Toplife

结束北京总部之行后,我们一行人乘火车前往上海,参观了京东在当地建设的一个主要的订单履行中心。随后,我们沿着街道来到Toplife的办公地点。

来到Toplife,首先映入眼帘的一排专为“白手套”快递服务(京尊达)配备的配送车辆。京东安排衣着考究、佩戴白手套的绅士在全国各地担任配送员,这是一个不错的点子,也引发了广泛的媒体关注。京尊达的配送车辆都是运动型汽车,这与传统的小轮摩托车和三轮车形成了鲜明的对比。

走进Toplife的办公室(见上图),仿佛置身于一个不同的世界。休息区的装扮十分新潮,大屏幕上播放着时尚短片。Toplife的库存区独立于京东的仓库,是一个无尘、控温的封闭储存室。要进入库存区,首先需要穿鞋套。进去后,你会发现库存量相对较少,我估计库存单位(SKU)约为10,000。

这项产业不但利润高,而且经济性良好(不同于萨克斯第五大道精品百货店)。当然,若要进行深入的讨论,需要精通复杂的销售和推销环节。对此,我并不擅长,因而不再详述。接下来是最后一点启示。

启示3:在奢侈品“新零售”中,顾客体验是大问题。

如果不在奢华精致的实体店(诸如高端商场中的普拉达和古驰店)销售奢侈品,那么品牌情怀和购物体验就会大打折扣。一边是在高端商场里选购商品并与训练有素、魅力十足的店员交谈,一边是在家中签收快递包裹,两种感觉是截然不同的。

但是,奢侈品在很大程度上离不开媒体和娱乐业,诸如时装秀、广告和各种照片。现在,所有这些在智能手机里一应俱全。线上体验也是奢侈品的关键要素。

最值得思考的问题是,如何将这些因素相结合。例如,如何将奢侈品的实体零售和线上零售相结合?在这项业务中,什么才是最佳的顾客体验?

这个问题很有意思。大多数奢侈品牌在今后都可能会为它所困扰。但就京东而言,前景是相当好的。

离开Toplife后,我们一行返回上海市区,此次京东之行圆满结束。总体上,这是一次难忘的经历。特别感谢京东的Josh Gartner、Ella Kidron和Lori Chao对我们的大力支持。非常感谢京东的邀请。

总部大楼的餐厅摆放着印有京东图样的筷子。

感谢您的阅读—陶迅(Jeff)

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我的写作内容主要涵盖: “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”

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