与京东管理层交流之中国电商业的快速发展(共5部分,第3部分)

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我对京东进行了为期3至4天的访问,访问所得和与管理层会面所获已写成系列文章,本篇是第三部分。

我们几个人参观了京东的北京总部(详情见视频),收获颇丰。之后,我们去了董事会会议室与高级管理层会面。国际企业事务部副主任乔希·加特纳(Josh Gartner)是我们这次参观的接待人之一, 他向我们详细介绍了京东的发展历程,让我印象深刻。虽然从2010年起,我就一直关注研究京东的发展,但介绍中我还是记录了诸多我不知道的事情。乔希来自纽约,对京东而言绝对是“指路人”。

我将讨论内容归纳为四点,但总的中心思想是对京东而言,一直以来最大的难题就是如何适应中国电商市场快速发展的节奏。

以下是我的归纳的内容:

第一点:京东始终坚持顾客至上

刘强东1998年于北京中关村成立京东公司,当时京东仅是一家小型零售批发商店。从公司成立的第一天起,刘强东就决定要靠低廉的商品价格过硬的商品质量取胜。京东的重点全部放在服务顾客和保障顾客的利益上。

所以,刘强东没有通过与顾客讨价还价赚外快,所有商品均明码标价;也没有销售假货牟利,所有商品均为真货。如果商品有瑕疵,可以退货,而且刘强东想方设法地给顾客尽可能低的价格。当时中国到处都在卖假电子商品(掌上电脑、DVD等),尤其是在中关村,京东的这些做法明显与当时的主流完全不同。

即使是在今天,对于不在中国的人而言,确实很难解释“服务顾客”的经营方法有什么用。我每次去常去的零售店,总想着讲讲价。在店里的时候,会打开包装,试用一下产品,但最后还是有可能会买到假货。在如今的中国零售业,“买方担负风险”的理念仍很正常,更别说是观念更加落后的1998年。

自成立之日起,京东始终坚持“服务顾客”的宗旨。这也是京东2007年开始进军物流业的原因,因为当时有许多顾客抱怨送货问题(包括交货的质量和商品损坏问题)。大多数电商企业都是与快递公司合作,京东的做法与他们迥然不同。

在送货方面,京东的做法独树一帜。京东没有像大部分快递公司那样雇佣自由快递人员而是培训自己的快递人员,支付这些员工工资和津贴。如果你亲眼见识过中国城市里的自由快递人员工作的情景,你就明白其中的不同了。派件现场十分混乱,货物像垃圾一样分类堆在路边,快递员面色凝重,急着录入快递信息(因为投递员是按件计资的)。京东的自营物流和更加专业的快递服务与众不同,这也是京东能够保证同日达的原因。

我认为这种“服务客户”的经营理念也解释了京东这几年重金投资客服方面的原因。值得注意的是,实际上客户需要与线上零售商交流的情况只有两种:拿快递和咨询客服。京东既自营物流又重金投资客服。

可以大致回顾一下京东的重大决定,再从“服务客户”的角度分析这些决定。

  • 进军国外市场?这是为了保证顾客能够买到有质量保证的“难买”商品。
  • 2010年增加了一个市场模式?这增加了所供产品的种类,尤其是小件产品。
  • 为什么京东的卖场只有约12万个卖家?因为为了保证质量京东限制入驻商家和品牌的数量。诸如此类。

乔希·加特纳和京东董事会议厅的图片

18年来,京东始终坚持将顾客放在第一位,顾客至上的宗旨体现在实际经营活动中就是价格低廉商品优质放心服务。这是个好消息,但是……

第二点:发展迅速的同时还要坚持“顾客至上”的宗旨十分艰难

乔希表示他们长期以来面临的最大问题就是快速发展的同时还要确保提供优质的服务。例如:

  • 如果快速、优质的快递服务是拓展业务的关键,那么当活跃用户以年均50-100%的速率增长时,如何保证运送快速、优质呢?注:从2016年至2017年,京东的年均活跃用户从1.39亿增至2.36亿。
  • 如果优质的客服十分重要,那么当员工数量从2010年的1000人左右增至2017年的12万多人时,如何保证客服的质量呢?
  • 如果优质正品是打响品牌知名度的关键,那么当交易额每年以40-100%的速率增长的时候,又如何保证产品质量呢?注:2017年京东第二季度交易额为350亿美元,同比增长41%。

所以,京东重视客服的价值主张在中国产生了重大影响。但是,相比其他中国电商企业,这也让京东在应对公司快速发展的时候面临的挑战更多。

更糟糕地是,京东不仅需要应对公司快速发展带来的问题,还得应对深受中国人喜爱的“双十一”等购物节带来的挑战。这些节日里购物数量迅猛增加,需要处理的订单、装运的包裹和客户电话咨询的数量疯狂增长。在数量如此多的情况下,如何保证产品和服务质量呢?注:2017年“双十一”,京东10天处理交易额达到190亿美元。到底如何能在一周之内将2万吨婴儿奶粉送到客户手中?

早些年的时候,每逢这种购物节的时候,京东总部的所有人都要到仓库没日没夜地工作几天。但现在京东的仓库可大得多了。

第三点:实现京东的经营理念需要大量资金

在第一部分和第二部分,我说过京东的执行力很强,这也是京东能够打败一个又一个对手的原因。京东的迅速发展也得益于此。但是,在做这些事情的同时还秉持“顾客至上”的理念需要大量的资金支持。

乔希告诉我们京东2007年第一次筹资的情况。刘强东与风险投资人见面后,向投资人要1千万美元的投资。投资人的回答是他需要的资金不是1千万美元,而是1亿美元。筹资由此开始,之后增长迅猛。例如:

  • 京东首次进军物流业的时候,京东预计费用将超过10亿美元。
  • 大约2011年至2014年期间,京东筹资20亿美元(我之前公司的老板瓦利德王子也参与了此次投资)。之后首次公开募股又引进了另一轮资金注入。

京东能够打赢电商拉锯战,能够发展如此迅速离不开大量的融资和大笔的花销。更为艰难的是,京东发展的同时还要始终保证产品的质量。

我想我已经表明了我的观点。我认为已经有了“服务顾客”的经营理念,就没有必要花费如此大的精力应对市场快速发展的节奏.

照片和视频:从北京亦庄区京东总部董事会会议室向外拍摄的景观

最后一点:京东首席技术官张晨功不可没

我们的第二场谈话对象是京东首席技术官张晨,阅历丰富(在美国硅谷雅虎公司和中国雅虎公司工作18年),成就惊人,我不懂技术,所以就简单介绍一下谈话内容。注:以下内容均来自个人记忆,并非张晨或京东的观点。

  • 张晨负责监管京东所有的技术项目,目前包括无人机、自动驾驶车辆、人工智能、全自动仓库和安保。
  • 可追踪十分重要。京东如何确保所售产品是正品?如何知道普拉达包是否是正品?如何检测所售牛肉质量?张晨讲述了可追踪的重要性以及可追踪如何产生良性反馈循环,提高京东的品牌力。
  • 给客户提供优质的服务需要自动化辅助。张晨表示京东正研究用人工智能和自动程序处理客服问题。如果公司以10倍的速度发展,应该没人想增加10倍的客户服务人员吧。而且客户服务人员流动性大,公司不得不一直培训新人。为了解决这个问题,公司决定发展自动化。聊天程序已经能解决60-80%京东客服问题。京东的目标是能解决90% 以上的问题。
  • 自动化车辆前景光明。张晨大胆设想在北京这样的城市里,数百万自动化车辆驶来驶去的景象,而且这些车辆可将货物运送到各个地方。张晨将“自动化车辆”称为“新零售的基础设施”。
  • 京东与腾讯的关系。张晨将京东与腾讯的关系描述成亚马逊和脸书网的合作关系。就我个人而言,我认为京东更像是“亚马逊、脸书和联合包裹服务公司的结合体”,因为京东有自己的物流业务。
  • 京东是“零售服务”公司。我觉得用“零售服务”形容京东很贴切。既能表现出京东服务顾客的宗旨,又能体现物美、价廉、配送迅速和服务周到的特点。

以上就是第三部分的内容。感谢阅读。在第四部分,我会详细介绍更多与管理层会面的内容,包括时尚方面和物流方面。

感谢您的阅读—陶迅(Jeff)

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我的写作内容主要涵盖: “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”

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