我带领20名中国学生拜访沃伦•巴菲特 (第4部分,共4部分)

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2017年2月,我带领20名北京大学商科学生到奥马哈(Omaha)拜访了沃伦·巴菲特(Warren Buffett)。此行意义非凡,几乎可以称得上是一次投资领域的朝圣之旅。

我用4篇总结记述了此行的见闻和收获。在文中,我列举了大量细节,对参观过的伯克郡的诸家公司以及沃伦的言论做了特别记录。因此,这是一篇内容翔实的总结。以下是第4部分:(第1部分)(第2部分)(第3部分)

第4部分:参观波仙珠宝(Borsheims)和东方贸易公司(Oriental Trading Company)以及离开奥马哈。

和沃伦·巴菲特共进午餐后,我们以安东尼牛排餐厅屋顶的巨大奶牛雕像为背景拍了一些照片,最后我们相互簇拥着回到了大巴车,开始向波仙珠宝公司(“购买婚饰的最佳去处”)出发。大家仍沉浸在和沃伦的4小时会面中。此外,安东尼牛排餐厅的牛排的确很棒。

波仙珠宝是伯克希尔旗下的另一家公司,乍看上去和内布拉斯加家具卖场颇为相似。

  • 这两家公司都是历史悠久的零售商,双双成立于奥马哈。波仙珠宝成立于1870年。
  • 两家公司都只专注少数几类产品,因此,波仙珠宝只出售婚戒、珠宝和手表。
  • 两家公司最后都从奥马哈市中心的单一门店迁往奥马哈西部。
  • 两家公司都注重向消费者提供大量经过精心挑选的商品。波仙珠宝拥有占地62500平方英尺的销售场地,库存量超过10万SKU(库存单位)。注:和内布拉斯加家具卖场一样,波仙珠宝的库存成本也很高。
  • 两家公司的销售价格都极具竞争力。以波仙珠宝为例,他们以“波仙价格”为重要营销手段。
  • 它们都是各自市场绝无仅有的大型零售商。内布拉斯加家具卖场是美国规模最大的家具零售商。波仙珠宝号称是美国最大的独立珠宝商店之一。它们在奥马哈的门店体量都很大。

然而,其他方面的差异也很明显。

  • 相对家具而言,消费者在购买珠宝时更依赖对珠宝商的信任度和经验。珠宝价格要贵得多,质量更加难以判定。它不像买家具那样,顾客可以在各种沙发中悠然自得挑选,然后选出一件自己喜欢的。所以,在购买珠宝时,大多数顾客需要一名自己信得过的专家来帮忙。正如沃伦·巴菲特所说的那样:“如果你不懂珠宝,懂珠宝商就行了。”顾客信任度和消费者关系是波仙珠宝业务的重点。
  • 一般都是男顾客来购买婚戒或为他人购买珠宝,对象往往是女人。而且男顾客往往需要别人的帮助才能选出合适的款式,而这同样需要专家的建议。
  • 对比家具业,地理和运输成本在珠宝业中的占比并不高。一个住在圣路易斯的人是不会从芝加哥买沙发的。但你可以买一枚戒指,并让商家发货过来,这取决于你对这枚戒指品质的认同度。

接着,我们来到波仙珠宝店,并受到营销和业务销售总监阿德里安娜·费伊(Adrienne Fay)的热情接待。她似乎和伯克希尔公司旗下公司的其他经理们一样优秀。我们感到十分轻松。

阿德里安娜的对话内容记录如下:

  • 波仙珠宝店由路易斯·博施艾姆(Louis Borsheim)于1870年创立,至今保持单店运营。该店成立时主要瞄准穿过奥马哈的铁路运输客户,向他们出售手表,使其可以掌握时间。
  • 珠宝店业务于1947年出售给了路易斯·弗里德曼(Louis Friedman)和他的儿子。实际上,路易斯是内布拉斯加家具卖场创始人罗斯·布鲁金(Rose Blumkin)的姻亲(布鲁金的儿子也叫路易斯)。
  • 1989年,伯克希尔收购了这家公司。
  • 管理层注重保持广泛且昂贵的库存。他们的现货库存量为10万SKU,以保证顾客能够选出属于自己的别致珠宝。这些珠宝都陈列在36000平方英尺的展示厅内。
  • 公司注重商品的定价。他们为顾客提供“波仙价格”,以保证他们将得到最具竞争力的价格(所以不用再去货比三家了)。她说这一定价策略让公司和大品牌珠宝商产生了一些摩擦,因为后者希望得到更进一步的品牌定位。在线珠宝零售商蓝色尼罗河(Blue Nile)也会为公司带来了竞争压力,因为他们也奉行低价策略。
  • 配备行业知识丰富的销售人员是该公司重要的销售途径。一直以来,珠宝销售都依赖面对面的销售模式,此外,逐渐建立客户关系也十分重要。销售人员能够确定顾客喜好,知道对他们的销售周期。婚戒往往是顾客在波仙珠宝店的首选产品,也是培养客户关系的开始。订婚戒指占其销售量的33%。
  • 他们奉行90天退货政策。这很赞。
  • 珠宝店的过半数客户来自内布拉斯加之外。
  • 他们正在线上复制其店内购物体验。电子商务占其销售量的8%。
  • 他们不在乎因通胀和其他方式而造成的库存价格上涨,而是关心库存周转率。他们每年会有6-8次库存周转。许多库存的持有期可达1-2年。如果一件商品的库存超过6年,他们通常会卖掉它。
  • 买珠宝受情绪左右,是一种纯粹的自主行为。
  • 千禧一代在购买珠宝方面的喜好正发生改变。一些人更注重产品体验,会选择购买奢饰品。
  • 波仙珠宝的销售费用率为24%。这远低于绝大多数实体珠宝零售商,因为他们往往选择在市中心多店经营。相比其他类型的零售商,波仙珠宝能保持低成本的原因在于,他们会大批量进货,并保持在奥马哈单店经营。

针对波仙珠宝我们提出了和家具卖场一样的问题:他们为什么会赢得市场?其竞争优势在哪里?

  • 一个信誉良好的品牌和客户关系是非常重要的。因为婚戒和珠宝价格昂贵,具有独特性,且不打商标,并且人们经常会出于非理性原因购买它们。总体而言,影响顾客购买珠宝的因素有很多,远不止得到最实惠价格那么简单。
  • 此外,由于固定成本巨大,所以公司会选择为价格昂贵的戒指和其他珠宝保持大规模库存,以此来丰富消费者的选择。
  • 和家具卖场一样,波仙珠宝基本也奉行价格策略。你可以在那里买到物美价廉的珠宝(起码比其他任何地方都便宜)。
  • 所以他们的市场目标同样也是,以最具竞争力的价格向消费者提供丰富的商品选择(通过更低的单位固定成本来实现)——这与家具卖场很相似。管理人员说,巴菲特要求他们提高利润率,并注意库存。

然而,该行业似乎面临着比家具业更为严峻的挑战。

  • 管理人员说,年轻人不像前几代人那样热衷于买婚戒。此外,结婚的人也没有以前那么多了。
  • 此外,在线珠宝商给波仙珠宝店带来了更大的竞争压力,如蓝色尼罗河。

总之,她的谈话很吸引人。以上大多数都是我的观点,而非管理人员的言论。

在波仙珠宝店,我们还和其他学校的团队进行了交谈。我们听有些同学抱怨巴菲特只花时间坐在北大桌前和我们交流,我对此深表同情。然而,我还知道,如果巴菲特坐在其他学校的桌旁,我们北大学生是不会甘心的,他们会想法设防参与到对话中。想到这一点,我又不那么同情他们了。

最后一站:东方贸易公司(Oriental Trading Company)

我们簇拥着回到大巴车上,向当天的最后一站——东方贸易公司(OTC)进发。这是一家很出色的公司,他们主要以电子商务的模式经营派对用品。该公司所装配和运输的包裹基本都是各式小巧有趣的低成本派对用品(橡皮鸭、帽子、彩带、记号笔等)。他们基本以批发的形式向企业(包括学校、医院等)出售商品,并且该公司声称自己是“全美最大的、定价合理的派对用品、工艺美术品、学校用品、玩具和新奇礼品直接零售商。”

东方贸易公司由日本移民哈里·渡边(Harry Watanabe)于1932年在奥马哈创办,是最早一批“提供价格合理的新奇品和礼品”的批发商。他们早在二十世纪五十年代便成为了美国嘉年华的重要供应商(你们向嘉年华卖些什么?),并于二十世纪七十年代发展成目录营销/直销模式。创始人之子于二十世纪七十年代接管了公司,并在批发业务的基础上增添了零售业务。二十世纪九十年代期间,他们开启了线上业务。

转眼到2000年时,该公司被并入私募公司旗下,营收随即由1500万美元增至3000万美元。2006年,公司被凯雷集团收购,债务量急剧增加。在巨额债务和经济危机的双重打击下,公司于2011年破产。伯克希尔公司随后于2012年买下了这家公司。

管理人员向我们透露了这笔交易是如何发生的。它始于发给巴菲特的一封电子邮件(他向我们做了展示),然后双方在短短几天内便达成了一份基本协议。最终的协议文件更是在一个月内就敲定了。这快得令人难以置信,但巴菲特可能很早就开始留意这家总部位于奥马哈的公司了。

如今,这家公司拥有四个子公司,其71%的营收仍来自于派对用品。他们基本仍是一家b2b(企业对企业)批发公司,主要向医院、企业和教育部门出售派对用品。如果你查看他们的网站,就会发现他们正在出售大量奇特商品(服装、横幅、糖果、复活节彩蛋等)。他们的销售额似乎大多来自目录营销,但订单的下达和执行却是在线上。公司CEO说,他们将资金用于建立和发送商品目录,而交易则是在线上进行。管理人员说他们的橡皮鸭销售量特别大,之后送给我们一些沃伦和查理形象的橡皮鸭。

我们参观了配货中心。这是一座用于包裹配送的大型亚马逊式配货中心。整座建筑到处都是货物滑槽和配有分拣盘的装配点,员工都拿着扫描枪工作(那里不允许拍照)。总的来说,这是一座电子商务型的制造工厂——主要生产活动是装配。

配货中心的主要生产活动就是将大量小巧的派对产品以奇怪的组合方式装配到运输箱内。一方面,他们会接到成千上万种小型商品(几乎都是廉价品),如橡皮鸭和彩带(大多来自中国),同时配货中心会将这些商品装配成用于各类派对和活动的运输品。所以,配货中心基本达到了自动化,它能容纳数千SKU的库存,并将这些库存装配到定制的运输箱中。在这个过程中,装配成本占单位销售额的比例可能是起重要作用的衡量参数。如果他们做的是消费电子产品的电子商务,那么装配成本占比将很低。但对于组合装配大量样式不同的廉价商品而言,其装配成本可能会占很大比例。而且他们公司似乎正在这一装配成本格外高的特殊利基市场运用规模经济。此外,为这种单一生产活动建设大型场地也要耗费资本成本。这只是我参观完的猜测,我从未看到这方面的任何数据。

我们又一次见识了伯克希尔旗下的公司,它身处范围狭小的利基市场却拥有自己的独特之处,同时它还是一家领军企业,建立了庞大的经营规模来突破限制,实现了成本优势。因为他们基本是一家批发企业(他们的客户是企业),所以我觉得他们更看重价格。

返回哈拉斯酒店(Harrahs)和中国

至此,我们结束了一天的行程,我们全都争先恐后地返回了大巴车,当我提出讨论东方贸易公司时,没人对此感兴趣。每个人都显得筋疲力尽。之后,同学们出去吃饭,吃完饭做了什么无人知晓(我猜他们去了俱乐部)。我回到自己的宾馆,牢记着作为一名教授的两条基本原则,一是永远不要在学生面前喝太多酒。二是永远不要让他们看你跳舞(他们再也无法直视你了)。

次日,我们动身前往机场。有关我们此行的点滴以及巴菲特问答会的消息已在中国的社交媒体上传播开来。财经网、新浪以及十余家中国网站都刊载了有关我们此行的文章。自那以后,我总能从全国各地的人那里听到有关这方面的内容。

航班很快抵达了北京,迎接我的是地毯式的污染。回想起来,这真是一次神奇之旅。我在网上发现各类新闻媒体都在报道巴菲特的最新年报。我真的刚和这个人共进过午餐吗?从中国看到这些内容感觉很奇怪,因为这里基本不可能找到炸薯圈——本提示仅供参考。

感谢阅读。特别感谢MBA学生Robert Yao对本次行程的策划和积极组织。

祝好!

Robert – 之前

Robert – 之后

感谢您的阅读—陶迅(Jeff)

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我的写作内容主要涵盖: “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”

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