嘉士伯啤酒在中国市场不为人知却又异常精彩的故事(上)

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以下内容摘自《一小时读懂中国消费者》一书。

“本故事开始于1999年,主角是在嘉士伯已工作多年的香港本土员工Sunny Wong。他于1987年加入嘉士伯,担任销售经理一职,多年来,几经升职,他最终成为了华北市场的总经理。

正如他在TEDx演讲上所讲述的那样,1999年,当他45岁时,他生活优渥、在嘉士伯已经工作12年了,并且也很稳定。他的妻子那时刚刚辞职,为的是到英国陪读,当时他们的女儿在读高中。但1999年的一天,他的老板告诉他,公司就要撤出中国了,他很可能就要失业了。对他及嘉士伯而言,那时都是一个重要的时间点。

为了更好地理解当时嘉士伯为何会采取如此激进的做法,我们需要考虑到中国啤酒市场的实际情况:

  • 中国是世界啤酒消费大国。欧瑞信息咨询公司的数据显示,中国消费者一年能喝掉520亿公升啤酒,大约是美国的两倍。但按人均饮酒量而言,这还算少的—2012年,中国人均消费38升啤酒,相比之下,美国人均消费74升啤酒(德国人均消费109升啤酒)。所以说,这个市场还是很大的,而且有很大的增长空间。
  • 在中国,所有收入水平的居民都会去买啤酒。几乎没有哪个公司敢说有10亿消费者购买他们的产品,但是啤酒公司敢。
  • 2007年到2012年,中国全国范围内啤酒消费年增长率为5.7%。
  • 80%-85%的啤酒定价合理(约1.2美元一升),这得益于国营酒厂几十年来提供廉价啤酒的传统。“高端化”是一个很大的话题,是中国啤酒界希望的源泉。
  • 最后,谣传(即我们虽听说过但却无法证实)中国家庭冰箱里的啤酒比世界上任何其他国家家庭冰箱里的都要多。

几乎全中国人都会喝啤酒,其中有品牌啤酒,亦有廉价啤酒。

改革开放后,中国的啤酒产量激增——国际啤酒制造商受到重创

若干年之前,随着1979年中国对外开放政策的实施,啤酒行业也日益兴旺。从1979年到1988年,运营中的啤酒制造商的数量增加了10倍,达到约800家。啤酒总产量增加了15倍,中国的啤酒产量火速从世界第26位直升至第三位,仅次于德国和美国。至1993年,中国啤酒总产量达到102亿公升,位居世界第二。

这次的中国啤酒爆发式增长也引起了大型国际啤酒制造商的注意。啤酒制造商如百威英博和英特布鲁是首批进入中国的外国公司。他们最初通过代理商进口和分销产品,通常定价较高。后来,它们选择投资一些啤酒制造商并与其合作。例如,百威英博在1993年以区区1600万美元的价格购买了青岛啤酒4.5%的股份。2002年10月,它们再次投资1.82亿美元,购买了其22.4%的股份。这一时期产生的大部分交易活动均旨在收购这些啤酒制造商。

总的来说,对国际啤酒制造商而言,进展并未很顺利。低价格使得主流啤酒几乎无利可图。中国国有企业迅速介入这一领域,规模逐渐扩大,逐一占领各区域市场份额。在几年艰难的发展后,大多数国际啤酒制造商退出了中国市场,坚持采用进口策略,或是改用以下三种方法之一。

方法1:坚持提供高端啤酒

喜力就采取了这一战略。他们转向高端市场,这与中国主流啤酒市场的定价较低和利润较薄有很大关系。2012年,中国啤酒的均价是每升1.20美元,而美国是每升3.70美元,日本是每升高于5美元。目前,中国啤酒产量在全球排名第一,但运营利润却仅位居世界第八。

2012年,喜力收购新加坡亚太啤酒制造商(虎牌啤酒),这增加了他们在东南亚和中国的高端啤酒市场份额。也使其在高端市场的排名次于百威英博,但却领先于青岛啤酒。

到目前为止,这种策略似乎已奏效。喜力现在是中国高端啤酒领域的领先品牌之一。在过去的几年中,其在高端市场占有率已经历了两位数的增长。

方法2:成为行业巨头(等待价格上涨)

成为世界上最大啤酒市场中的啤酒巨头是一个中国梦。但只有一个外国啤酒制造商实现了这个梦想,这令人感到意外。2008年,英博与百威合并,这对两家公司的中国业务都产生了重要影响。合并后的百威英博公司成为中国排名前五的啤酒制造商中首个也是唯一一个外国啤酒企业。

英博(之前称为英特布鲁)自从1984以后就一直活跃在中国市场上,但它也和其他啤酒企业一样,有过挣扎期。百威英博的表现要好一些:就销量而言,他们的百威啤酒在中国高端啤酒领域处于领先地位。另外,他们还投资了青岛啤酒。作为一家合并企业,这两家公司都一跃成为了行业顶级企业。百威品牌目前在所有细分市场中占有1.7%的市场份额。他们的主流品牌包括百威、哈尔滨和雪津啤酒。

方法3:与中国大型国企合作

这是方法2的衍生方法,即“如果你不能打败他们,就加入他们”。1994年,全球啤酒巨头萨博米勒公司与国有的华润创业有限公司共同创建了一个合资企业,名为华润雪花啤酒(中国)有限公司。如上述突击测试所述,雪花啤酒是目前世界上最受欢迎的啤酒。萨博米勒控有该合资公司49%的股份。

华润雪花啤酒公司现在正在扩大中国市场份额,已从2007年的15%上升到2012年的22%,华润雪花啤酒公司目前在全国拥有超过90家啤酒厂,有超过30个本土品牌,并且还在继续收购其他公司,如江苏三泰、河南蓝牌和金威啤酒。最重要的是,通过与中国啤酒制造商合作,他们在中国的零售额可以达到250万。这是促使他们继续前进的一个重要因素。

这些就是迄今为止外国啤酒制造商在中国市场发展的三种主要方法了。尽可能地去占领高端市场或成为巨头。而那些没有挺过来的,失败的或退出的企业,就是我们在开头所看到的嘉士伯和Sunny Wong的情形。”

感谢您的阅读—陶迅(Jeff)

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我的写作内容主要涵盖: “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”

top photo by timquijano (creative commons, link here)

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