NBA中国如何成为独一无二的跨境媒体平台(共3部分,当前第3部分)

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此为大卫•斯特恩与NBA在中国取得巨大成功的三部曲之三。第2部分在这里

“到2004和2005年,NBA中国和姚明已开始在美中两国媒体占据独特的地位。西方品牌发现它们可以借助NBA覆盖数百万中国人。同样地,寻求走向世界的中国公司也发现通过NBA球赛上的广告可以同时覆盖中西方观众。甚至以国内为主要市场的中国公司也意识到它们在美国赛场上的广告可以吸引中国消费者。举例来讲,尽管燕京啤酒的产品并不在美国销售,但它仍然会购买NBA休斯敦球赛的场边广告。NBA几乎完全成为一个独特的美中广告平台。”

许多大公司为NBA在中国取得成功深入参与投资。举例来讲,2004年中国赛巡回展就获得了可口可乐、安海斯-布希、耐克、迪士尼和麦当劳的赞助。这些公司一方面赞助巡展,一方面也在比赛中做广告。但它们也在各自的中国业务中助力NBA。在中国麦当劳门店点餐的顾客可获得NBA海报。耐克为中国高中篮球联赛提供队服。可口可乐主办的NBA Jam巡回赛则包含篮球门诊以及NBA球星派对等环节。几乎每一方都在力促NBA中国的成功。姚明曾做出这样的评价:“我们可以利用NBA实现在中国市场的推广……【赞助商】和我是相互帮助,互惠互利的。”

来自中国的NBA赞助商不断增加,中国不少大公司都与NBA结盟,比如腾讯、联想、匹克、东风、海尔等。这持续助推各公司在海内外的独特地位。

上述战略举措为NBA在中国的发展有效地消除了竞争对手。复制它们的模式——身为全世界唯一的篮球联赛,拥有来自中国狂热消费者的忠实收视,还掌握着独特的美中媒体平台——在目前已经是不可能的。

2014年2月1日,大卫·斯特恩卸任总裁职位,这一天距他上任之日刚好30年整。他是NBA历史上在任时间最久的总裁。在他的任期内,NBA收益翻了30多倍,新增7个球队,联赛风靡全球。如今,NBA在美国境外有12个办事处,215个国家均可收看NBA球赛。我们一开始提出的那个问题此时也有了答案,他才是那个让十亿中国人关注篮球的人。

结论:你可以在国家资本主义中大获全胜

NBA在中国生根发芽的故事极富感染力,也强调了一个重要观点:你可以在中国大获全胜。你可以在国家资本主义中实现私人垄断。当中国消费者变得越来越富裕的时候,你只需坐享其成。但你的企业最好拥有世界级的定位。

回顾过往,许多曾促成NBA在中国获得成功的因素都已改变。曾占主导地位的国有媒体频道风光不再,在线流媒体和在线内容横空出世,几乎充斥着每一个角落。尤其是CCTV在越来越多的中国人选择在线观看的情况下,正在失去其影响力。

NBA也已实现上线,并在中国继续强化大众扩散策略。2015年1月,NBA宣布与同样“赢者通吃”的腾讯公司缔结独家数字合作关系。腾讯通过旗下门户(QQ.com、QQ、QQ空间、微信等),可实现每日覆盖中国数亿电脑及手机用户。通过与NBA缔结合作关系,腾讯大部分频道均可直播NBA球赛(包括全明星赛、季后赛和总决赛)。NBA还与腾讯合作推出官方2K手机游戏。截至2014年,NBA 2K线上游戏的注册账户已达1900万,是中国排名第一的电脑在线体育游戏。

中国消费者资源贫瘠的时代早已终结。对中国观众尤其是出手阔绰的线上年轻消费者而言,现在是一个自由开放的市场。对于NBA而言,把握住这一全新的数字环境正如过去几十年所采取的电视策略一样意义重大。

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1927年,一名美国海军与中国人在天津打篮球。

(Photo by USMC Archives, Creative Commons License with commercial use. Link here.)

 

上文是我的《一小时了解中国消费者》一书的节选。这是对NBA在中国获得巨大成功原因的最佳解答。

感谢您的阅读—陶迅(Jeff)写于北京

第1部分在这里.

第2部分在这里

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我的写作内容主要涵盖: “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”

top Photo by Dominic Rivard, Creative Commons license with link here

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