2017年“双11”我从阿里巴巴首席营销官董本洪得到的三点启示(第二部分,共三部分)

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为了庆祝2017年光棍节,阿里巴巴邀请我们之中的一小部分人到上海参加“双11”庆典,参观公司和会见管理层。关于此行的文章分为三部分,本篇为第二部分。第一部分在这里.

第一部分中,我对与阿里巴巴总裁迈克尔·埃文斯的进行了总结。在中国,首席营销官董本洪(Chris Tung)的工作可能是最有趣的。这篇文章就是讲述与他谈话之后的感悟。注:下列内容均是个人解读,不代表董本洪或者阿里巴巴的观点。

启示1:阿里巴巴最吸引人的新计划就是“全域营销”

董本洪打趣道,自阿里巴巴成立以来,大部分时间都用在卖东西上,也就是进行基本的电子商务。但是,近期阿里巴巴要拓宽业务,开始帮助各品牌进行营销、售卖产品。这一计划被称为“全域营销”,已于今年年初公布。它确实太棒了。

作为一个外行人,我对这一计划的理解是,它将阿里巴巴生态系统下的电子商务、社交媒体、娱乐、定位等方面的客户数据整合,然后导入营销工具之中。各品牌可以通过营销工具来了解、接触和追踪客户。我对品牌数据银行这一工具印象深刻。下面是该计划的详细信息。

但是对中国全域营销的潜在价值进行简要评价还是有必要的。

  • 试想一下,对于一个公司而言能拥有庞大的线上消费群体相关数据是多么重要。中国是大国,每个人都上网。所以,起始数据十分庞大。
  • 有一点十分特别,那就是,中国的线上活动是由3-4个公司(阿里巴巴、百度、腾讯和京东)控制的。阿里巴巴搜集到的4.5亿活跃用户的信息不单是来自电子商务,还有娱乐、旅行、支付和地图等方面。所有这些用户数据加起来的总量是世界上其他电子商务公司不可比拟的。
  • 有必要了解中国和西方对电子商务和消费者“购买路径”的理解所存在的差异。在大部分西方国家,网上购物和实体店购物由来已久。中国网上购物体验次数多、积习少、仍然处于较原始的线下零售模式。与西方相比,中国的在线消费简直就像一张白纸。人们网上购物更多的是为了探索和娱乐,比西方亚马逊的资深用户投入的时间精力要多,中国线上购物者会反复查看产品价格,大量阅读买家评语。
  • 中国消费通过娱乐、聊天、评论或者观察研究寻找想要的产品。这个过程花费更多,而且更耗费精力。此外,这也给数据驱动型的营销许多发展空间。我也正看到更加个性化也更加精准的线上购物体验。

中国的消费者数据庞大,集中于几家公司,而且消费者在线上消费上耗费的时间精力更多,所有这些都为全域营销创造了良好的条件。

董本洪提到全域营销可能最后会变成一种商业运营手段。他也谈到在这份计划中阿里巴巴既是倡导者又是客户。除了要助力其他品牌发展之外,他也要使用这些工具来帮助天猫、全球速卖通和淘宝取得发展。阿里巴巴自身就是一个营销商。

启示2:全域营销助阵“新零售”

我在第一部分提到了阿里巴巴的“新零售”,现在我要详细谈一谈。简而言之,它就是利用阿里巴巴的数字工具、线上数据和线上客户发展实体零售,然后再这一过程中完善商业模型。所以,全域营销是“新零售”的一大引擎。董本洪也提到,事实上“新零售”也就是“全域商业”。全域营销和全域商业相辅相成,共同发展。

在我的那篇关于“新零售”的长文里,我谈到新零售主要是把两大要素融入阿里巴巴的生态系统,即线下批发商和线下购物数据。一旦阿里巴巴的生态系统中包含了这两大要素,那么不管是线上购物还是实体店购物,客户的身份都是一样的。(这也就是全域营销和全域商业中的“全”的意思)。

注意,线下数据才是全域营销的关键。阿里巴巴对于人们在街上和实体店里的购物信息了解不多(通过支付宝,仅能知道购物金额。)。总而言之,全域营销助力新零售,而新零售产生的线下数据则会促进全域营销的发展。

启示3:对于知名品牌而言,这一切都是巨大的挑战

全域营销和全域商业可能会改变现有的规则。全域营销不仅能改变销售模式,也会影响品牌的发展以及影响品牌卖家对客户的了解。

当然,知名度小的品牌和国外品牌将从中受益。阿里巴巴逐渐成了外国品牌进入中国的门户。对于知名度小的品牌和国外品牌而言,百利而无一害。使用数据和数字工具帮助知名度小的品牌和批发商是阿里巴巴创立之初的宗旨,所以家庭便利店等知名度小的品牌,能够从中持续获益。

但是这些将给知名度较大的品牌带来哪些变化仍是未知数。线上与线下交易之间的区别一旦消失,H&M等大零售商会发生哪些改变?人们还会在逛商场找他们的店铺吗?“新零售”又会给普拉达等品牌待带来哪些变化呢?全域营销会影响它们的品牌价值吗?会是积极影响还是消极影响呢?这些都是未知数,期待答案出现的那天。

以上就是第二部分的全部内容。感谢董本洪的精彩言论。第一部分在这里. 在第三部分,我将谈谈我与阿里巴巴副总裁蔡崇信共进晚餐后的感想。

感谢您的阅读—陶迅(Jeff)写于北京

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我的写作内容主要涵盖: “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”

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