我带领20名中国学生会见沃伦•巴菲特 (第1部分,共4部分)

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2017年2月,我带领20名北京大学学生到奥马哈(Omaha)拜访了沃伦·巴菲特(Warren Buffett)。他们是北京大学第一批有幸会见巴菲特先生的学生。北大也是第二所获此殊荣的中国院校。此行意义非凡,几乎可以称得上是一次投资领域的朝圣之旅。

我在以下4篇总结中记录了我们此行的见闻和收获。在文中,我列举了大量细节,对参观过的伯克郡的诸家公司以及沃伦的言论做了特别记录。此外,还记录了我对此行的总体印象。因此,这是一篇内容翔实的总结。以下是第1部分:

第1部分:抵达奥马哈,参观内布拉斯加(Nebraska)家具卖场

我喜欢奥马哈。喜欢这里清新的空气和畅通无阻的交通,还有这里随处有售的炸薯圈。我还发现,当置身奥马哈时,自己会变得更加平静,思维也会变得更加清晰。随着年龄的增长,我愈发感到身处这座城市的舒适。

对我的学生而言,来到奥马哈更多的是一种惊喜。许多人是第一次来美国旅行。而他们也几乎都是首次踏上内布拉斯加的土地。美国中西部安静的生活方式对比中国而言,可谓是天壤之别。此外,我提到的有关奥马哈的四个特点,在中国基本上是完全相反的景象。

关于这些学生们。我们此行共有20名学生,男女各占一半,由北京大学光华管理学院MBA、金融硕士生和在校本科生组成。他们是学校从数百名申请者当中,以相当有效的选拔流程挑选出来的。此外,因为都是中国学生,所以他们很快便为此行创建了一个微信群,记录了整个行程的点点滴滴。他们从不同的机场奔赴奥马哈城,有的转机、有的着陆、有的延误,我也不断地收到最新消息。访问结束后,我们此行的方方面面都出现在了社交媒体上。据最新统计,有超过20家网站对我们的这次访问之旅进行了报道。

我们在康瑟尔布拉夫斯的哈拉斯酒店(Harrah’s in Council Bluffs)顶层360牛排餐厅享用晚餐,本次旅行由此正式拉开序幕。我们整个团队选择在奥马哈的一家俱乐部住宿。那里着实让我有点担心。

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参观内布拉斯加家具卖场

我们在周五早晨8点登车出发,向西驶过河流直抵奥马哈,准备前往内布拉斯加家具卖场。这里可能是世界最著名的家具店(而且也是最好的家具店?)。该家具店的历史及其创始人罗斯·布鲁金(Rose Blumkin)已成为伯克郡当地家喻户晓的传说。所以在这里,不作过多赘述。

在去往家具店的路上,我提出了当天的问题:为什么沃伦·巴菲特会收购这家公司?或者更具体一些,这家公司的竞争优势是什么?就这一案例而言,这家家具销售公司有何优势,能赢得如此高的市场份额和投资回报率?

当我们抵达这家占地80英亩的公司时,我当时的第一个反应是,“家具卖场”这个名字有些可笑。这怎么可能仅仅是一个卖场呢?这可是一块拥有6-7座货仓的超大型家具销售场,是美国规模最大的家具店(不知什么原因居然会出现在只有40万人口的城市里)。

我们抵达“内布拉斯加超级综合家具城”(或许是更为贴切的说法)时,发现还有几所学校也来参加当天的活动(包括,休斯顿大学、加州大学伯克利分校、芝加哥大学布斯商学院等)。由于我做的是竞争方面的研究,所以我当时的第一反应就是“怎样打败这些团队?”打败他们什么呢?其实我也不清楚。但是想办法获胜,是我在生活中面临任何竞争时的第一反应。没错,我知道这糟透了。

营销总监马克·汉密尔顿热情地迎接我们并为大家做了公司介绍,讲述了家具店的发展历史。与其他团队相比,北大学子很快便展现了自己更胜一筹的风采。我们的团队成员反应迅速,开始不断地咨询高质量问题。他们还做大量笔记,拍摄了许多照片。此外,同学们还在“沃伦床垫”上摆姿势拍照,模仿沃伦并不十分硬朗的造型。不知道我们是不是第一所这么做的学校。

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其他学生团目睹了这些,普遍觉得很有趣。值得指出的是,尽管人们一直认为中国学生在课堂上沉默寡言,喜欢记笔记(有时是这样的),但他们极具竞争力,习惯每天在路上挤公交和地铁。所以,他们问这么多问题并不奇怪。我的学生都很出色。

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在之后的90多分钟里,我们畅游了这家家具店。以下是我的笔记(这部分内容稍多)。

  • 1937年,第一家店在奥马哈市中心成立,专营家具。
  • 然而,罗斯·布鲁金当初定居在距离奥马哈数小时车程的地方,之后才搬到了奥马哈,开始了自己的家具生意。
  • 布鲁金夫人当初用白酒贿赂了边防人员,离开了俄罗斯。
  • 离开俄罗斯后,她穿过中国,最后来到美国西北部。此事细究起来会很有趣。
  • 1950年,公司现金流出现问题。当时公司债台高筑,布鲁金夫人在奥马哈礼堂举行了一场大促销。他们用当天的销售款还清了债务,自那以后,公司鲜有债务发生。
  • 公司秉承“货真价实”的理念,依靠大规模销售和超高的运作效率盈利。他们热衷于薄利多销。
  • 1970年,公司向西迁到了现有地址,并于1980年关闭了市中心的店。
  • 1983年,沃伦·巴菲特以一纸协议收购了这家公司的大部分股票。
  • 1994年,公司开始销售电子产品和家用电器。如今,他们提供四类商品——家具、地板、家用电器和电子产品。
  • 奥马哈店每天客流量达10000-20000人次。公司拥有400-600名销售人员以及电话销售人员。
  • 总部位于销售区上方。
  • 管理人员说,他们的采购员就是顾客的代理人,其职责在于为顾客实现最实惠的买卖和寻找最好的款式。公司的供应商交易会逐年发生变化。最后一点很重要。
  • 公司前不久在德克萨斯开了分店。我的一个学生询问了公司选择在那里开店的原因。管理人员并没有正面回答这个问题,不过他们提到,公司非常了解美国中部客户。他们说,公司注重本地门店的效率建设,并注重为不同地区的门店配备优秀的工作人员。管理人员透露,他们不希望对伯克郡姊妹公司造成影响。他们认为公司的市场销售范围能够以门店为中心,向四周辐射200英里。这点似乎很重要。
  • 他们还销售内部品牌。沃伦床垫很畅销。
  • 在仓库附近有一个特别大的提货区域。这样设计,效率显然非常高,不过我们并没有亲眼看到那个区域。
  • 当时管理人员还和我们就公司网店进行了一些有趣讨论。公司在网店方面力争重现实体店所提供的购物体验。他们提出的问题是,那些纯粹通过网络购买家具的顾客(特别是年轻顾客),在体验上是否有所改善?需要指出的是:在中国,人们会完全通过在线方式来购买大型家电,如洗碗机和冰箱。实际上,他们是用手机完成购物的。
  • 另一个针对网店的问题是,它是否改变了公司卖场的价格优势?管理人员说,公司拥有虚拟机器人(bots),这种机器人每天都会在线搜索其他卖场的商品价格,然后通过对店内商品的LED价签进行自动更新,进而更新自己的商品价格。价签通过安装在店内的beacon信号基站(每15米安装一个)连接到电脑并受其控制。

公司正在向设计和社交网络这两个方面努力。他们希望通过社交网络来抓住机会,引领潮流,特别是针对年轻客户群体。

AAEAAQAAAAAAAAtHAAAAJDBiMzYxNTNlLTcyZjktNGFhMC04MWFmLTZiYTFkMTc3ZmM3Mg现在回到竞争优势的问题上来。为什么这家企业能够胜出呢?研究伯克希尔·哈撒威公司(Berkshire Hathaway)之后,我们总会发现,其旗下几乎所有的企业都具备较为突出的竞争优势。而进行尝试并发掘公司的竞争优势其实是有趣的一件事情。以下是我自己的几点思考:

  • 在使这些企业获得成功的所有因素当中,最重要的一点是,他们将选择范围最大化与无敌的价格设置相结合。当然,这一结论是否恰当还有待论证。但是,企业管理者也曾提及,他们无法扩大在线货品种类范围,使得线上、线下市场出现差异。他们还指出,消费者希望能够试用家具,比如试坐椅子,在销售过程中满足消费者的这一愿望也是非常重要的。但现在人们热衷于在线购物,因此上述情况很可能发生改变。
  • 管理人员反复强调,低价与多种选择是他们针对消费者打出的关键牌。如此这般,消费者们则心知肚明,他们可以在一个购物地点看到所有可供其选择的家具,而且不必讨价还价或者东奔西跑去寻觅更为物美价廉的物品。这种“低价多选”的优势组合使消费者感觉可以在一个店内一站式购物,无须再去他家。这些公司的主打定位就是“社区零售目标站点”,其瞄准的消费群体占当地消费者总数的80%,既非高端消费者,亦非底层消费者。
  • 家具卖场的店面和仓储产生的成本数额庞大且较为固定,这也带动了当地规模经济的发展。很显然,卖场要想提供极具诱惑力的价格,规模经济至关重要。学生们极为敏锐地捕捉到了这一点信息。请注意:管理人员曾提及堪萨斯城店营业面积为450平方英尺,其仓库面积为600平方英尺。
  • 在一定市场范围内拥有规模经济至关重要。在此案例中,从消费者挑选家具偏好地点以及交通成本两大要素看,该市场地理优势有限(距离消费者偏好地点200英里)。
  • 管理人员还强调,公司的销售人员受过良好的培训,这对企业取得成功具有重要作用。假定销售人员每天要服务10000-20000名消费者,而销售人员人数为400-600,那么每位销售人员每天要服务16-50名消费者。
  • 一位学生问及利润问题。他们认为,电子产品和家用电器对于零售店而言均为低利润商品(这并不令人惊讶)。企业产生利润最重要的来源依然是家具,或许还有地面材料?公司或是出于战略考虑才将其他产品,例如家用电器,陈列在店内销售,因为这样公司可以打造出家庭装修一站式购物店铺。
  • 他们提到,公司拥有自己的物流渠道,但不会为消费者提供最终的上门运送服务。对于后者,公司选择进行外包。消费者并不在意是由公司做上门运送,还是由外包公司来提供这项服务。他们提到,物流运送是消费体验的一个重要环节,且货物破损会带来较大损失,因此,公司一直将物流保留在业务范围之内。
  • 管理人员的一句话非常有趣。他们说,现在,形势变化速度比以前快很多,但是公司执行一些重大决策(如建筑决策)仍然需要较长时间。二者之间的时间差值得人们去持续观察。

以上就是家具卖场部分以及第一部分的内容。参观家具卖场后,我们回到大巴上,出发去拜访沃伦·巴菲特。会见具体细节在第二部分,请点此阅读。

我带领20名中国学生拜访沃伦•巴菲特 (第2部分,共4部分)

祝好!Jeff

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感谢你的阅读,我的写作内容涵盖:

  • 中国消费者和企业对全球市场所带来的的冲击.
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