大卫·斯特恩与NBA在中国的精彩故事(共3部分,当前第1部分)

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下文是我的《一小时了解中国消费者》一书的节选。这是对NBA在中国获得巨大成功原因的最佳解答。

1978至1979年间发生的两个事件标志着这一历程的开始。

第一个事件是当时的冠军华盛顿子弹队的老板阿比·波林收到邓小平的访华邀请。尽管中美两国此前已经展开业余体育代表团的交流,但华盛顿子弹队访华是北美职业队伍有史以来首次访问刚刚开放的中国。

第二个事件是NBA的长期外部律师大卫·斯特恩以总法律顾问的身份加入公司。大卫是土生土长的纽约市人,在1966年成为普士高律师事务所律师之前曾在罗格斯大学和哥伦比亚法学院学习。他基本上是一从法学院毕业就开始担任NBA的外部律师。1978年他以总法律顾问(同时兼任执行副总裁)的身份加入NBA时,就已为NBA工作长达12年之久。进入NBA后,他只用了不到5年时间,便接替拉里·奥布赖恩成为总裁。

此后,大卫担任NBA总裁长达30年。在此期间,他将NBA打造成一个全球性的体育大牌。但他在中国取得的成功可以认为是最引人注目的。1987年,他开始第一次向中国大举进军。

1987年,NBA来到中国,与中国国家电视供应商CCTV达成一项交易,即NBA向CCTV提供比赛素材录像带,供后者播放。广告收益将由双方共享(当时这笔收益微不足道)。这些NBA篮球赛集锦录像带每周从纽约发出,在中国大部分地区免费播放。从1987年起,中国观众逐渐走进NBA的世界,认识了“魔术师”约翰逊和拉里·伯德等篮球运动员。

最初也有一些运气使然。就在大卫·斯特恩成为总裁的那一年,迈克尔·乔丹和查尔斯·巴克利也加入了联盟。此外,芝加哥公牛队迎来自己的时代,并席卷全球。1992年,篮球出现在奥运赛场(在中国拥有极高的收视率)上,全世界都认识了美国“梦之队”。到20世纪90年代早期,CCTV-NBA的收视率和广告收益均开始增加。很快省级和市级电视台也开始与CCTV一同转播NBA比赛。

NBA在中国采取的策略是免费的大众传播。NBA中国的首席执行官大卫·休梅克后来说道:“这对NBA来讲是一项非常重要的举措,因为从20世纪80年代起,我们尽可能扩大比赛的受众。”但免费传播又意味着收益只能从广告或其它来源获得。另外,鉴于CCTV是一家战略型(有时甚至是官僚型)中国国有企业,NBA必须与它保持良好的合作关系。因此,NBA当时的策略虽属合情合理,但并没那么容易实施。我们不妨花些时间比较NBA与英超联赛(EPL)的战略措施。

足球在中国的历史也是源远流长。这项运动拥有一定受众,甚至是狂热爱好者,这和篮球的情况是相似的。许多年来,英超联赛和CCTV之间也维持着类似的内容合作关系。但英超联赛在大部分海外国家的操作模式为有偿点播。这一“顾客付费观看”策略对其收视率有一定局限,尤其在较贫困的国家更是如此,但这也为英超联赛吸引了较高收入的观众。英超联赛面向的是更加狂热的忠实观众。最重要的是,这意味着可以预先向地方性转播合作商收费。这笔钱可以帮助足球队收购顶级球员。这也表明在经济方面,足球队是相对独立运营的,英超联赛更像是一个联盟组织。英超联赛每年的转播协议总价值约为25亿美元,其中近一半来自海外转播权。

2007年,英超联赛与中国WinTV签订了有偿点播协议,结束了与CCTV的免费供应模式。据报道,WinTV由国有企业广东电视台经营,以5千万美元获得英超联赛三个赛季的转播权。

这一改变导致了灾难性的后果。《卫报》称英超联赛在中国变为有偿点播后,收视人数从3千万锐减至约2万人。据称仅在第一年间,WinTV英超联赛的订阅年价就从250美元降至77美元。这一策略变动误判了中国消费者的付费意愿,而且还误判了战略性国有企业在中国媒体版图中的地位。CCTV仍然是中国大陆为数不多获得特许的主要电视转播商之一。

与此相反,NBA依然维持着与CCTV的长期合作关系。最近一次,CCTV派遣50多名记者前往美国,在为期两周的NBA总决赛中进行报道。其它国家派遣的团队人数甚至不到中国的一半。另外,近年来NBA与CCTV的协议已逐渐扩充,目前CCTV旗下有7家区域性广播电视供应商都在转播NBA赛事。

但无论如何,NBA仍是其知识产权的持有者。据雷恩集团约瑟夫·拉维奇所言:“NBA中国对大中华地区的所有NBA商标、所有NBA内容,过去、现在及未来的所有视频,均拥有持有权,且过去、现在及未来均适用,这是这场交易的关键。”

凭借着与当时为数不多的转播渠道之一CCTV的成功合作,NBA已成为中国最主要的体育娱乐公司之一。究其原因,是否因为中国观众真心热爱篮球?是的。是否与迈克尔·乔丹有关?也许。那么,是否由于在国有电视台占主导地位时期,NBA是当时节目为数不多的选择之一?毫无疑问。

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在故宫打篮球。

Basketball inside the Forbidden City.

(Photo by Kevin Anderson, Creative Commons license with commercial use. Link here)

感谢您的阅读—陶迅(Jeff)写于北京

第2部分在这里

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我的写作内容主要涵盖: “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”

Top Photo by Dominic Rivard, Creative Commons license with link here

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