不做第二个优步:空中食宿(Airbnb)如何部署中国行动?

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本篇实际上是“中西平台贸易之争日趋激烈”系列文章的第二篇。在第一篇文章中,我谈了几个基本的理论问题。在此基础上,我认为空中食宿应当从以下六个方面着手,避免重蹈优步在中国的覆辙:

第一方面:空中食宿需要破解中国住家分享的密码。

与拼车和叫车业务不同,住家分享的服务和定价模式在中国尚不清晰。这也是优步和空中食宿在中国情况的最大不同。

优步2014年末进入中国时,快的和滴滴已经在数百个城市拥有乘客群体(主要通过叫车业务)。滴滴和快的基本上解决了服务、特色和“先有鸡还是先有蛋”的问题(详见本系列第一篇文章的说明)。由于这两家公司都在使用风险资金补贴司机、建立关键的用户群和消灭竞争对手,所以定价尚不明晰。到优步进入中国市场时,基本上所面临的问题是谁能最先超过竞争对手的规模——并实现网络效应和规模经济。至于究竟应该提供什么样的服务,已经相当清楚。

但是,在中国的住家分享市场,这个问题尚不明确。即便是行业领军企业途家和小猪,其用户规模也不大(分别有450,000和100,000处房源)。他们努力争取更多高质量的房源,并说服游客租住民宿。特别是,他们要面对信任严重缺失的市场。此外别忘了,中国的旅馆住宿价格相当便宜,这与西方住家分享业务显著不同。短租业务,特别是旅游景点的短租业务,在中国也已经成为一个大的产业,虽然短租属于企业对消费者(B2C)的模式。

因此,当今中国的住家分享业务模式与西方相当不同。小猪有一点像空中食宿(都是消费者对消费者的模式,C2C),但是为了获得高质量的民宿房源,也提供装修服务。实际上,小猪的员工会亲自去装修在其平台上注册的房屋。这基本上属于一个消费者对消费者的平台,但是增加了很多其他服务。

与小猪不同,行业领袖途家基本采取了企业对消费者(B2C)的模式,因此更像是民宿短租服务。途家与房地产开发商合作,在度假胜地拥有很多房源,这些房源常常属于资产管理公司。途家还对重要房源进行直接管理。在游客业务方面,途家更关注度假租赁和家庭度假房。这种企业对消费者(B2C)的模式,实际上给途家在标准化和质量方面带来了很多优势。

基本上,中国住家分享的密码尚无人破解。正如我在上一篇文章中提到的,这在双边网络中相当常见。通常是第三家和第四家进入行业的企业才能找到答案,而非第一家企业。即便第一家企业真正找到了答案,还需要解决先有鸡还是先有蛋的问题。

空中食宿进入中国的时候,住家分享市场刚刚起步。这使空中食宿面临着比当初优步好得多的环境,只需要奋力追赶快的和滴滴即可。但是,空中食宿同样需要迅速破解中国住家分享的密码。要实现这个目标,空中食宿可能要大幅度调整业务模式。中国管理层的素质和独立性将至关重要。

第二方面:空中食宿应当首先关注中国主要的出境游市场。

2015年,中国出境旅游超过1.1亿人次,意味着这些中国人将会在外国的酒店、短租房和/或民宿住宿。注意:过去一年,亚洲超过百分之五十的游客来自中国。

这方面的市场情况要清楚得多。第一,平台的一方(房源)早已就位。第二,在纽约、伦敦等地,民宿与酒店的价格差异更加明显。对家庭而言更是如此。第三,先有鸡还是先有蛋的问题早已解决。因此,住家共享的国际平台已经设立并且运转良好。

优步没有中国消费者跨境消费这个市场。空中食宿有这个优势,应当尽快占领市场。

空中食宿的第一波进攻可以是针对旅行社的横向进攻(多边平台对垂直平台之战)。空中食宿可以充分利用其巨大的多边平台,向中国游客提供价格补贴,吸引其放弃当前的旅游套餐或跟团游模式。中国游客实际上还不能自助游,他们更喜欢包机票和酒店住宿(以及签证和其他服务)的旅游方式。组团游也非常流行。

但是,这个领域已经有两个竞争对手在运营,即携程和住百家。住百家向中国游客提供一站式出境游服务,包括住宿、租车和定制导游服务。住百家将住家分享与其他服务捆绑起来,并为中国家庭的旅行把好质量关,包括提供便利的住宿地点、质量抽查、安全保障等。但是,最大的竞争对手仍然是携程,我们将在下一部分详细谈到。

优步进入中国的时候,并没有这种跨境消费市场,因为拼车大多发生在当地。我甚至认为,拼车多发生在同一城市。也就是说,成都的司机人数增加了,并不会给北京的乘客带来更大方便。但是,住家分享市场从根本上讲具有国际性。因此,空中食宿应当重点关注出境游部分。这个市场很大,而且很清晰——更为重要的是,空中食宿已拥有很大优势。

第三方面:空中食宿应当将携程当作最大的威胁来提防。

9月,空中食宿宣布“仅用过去一年,中国出境游业务已经增长500%。”空中食宿还表示,“自2008年以来,全球范围已经[有]超过两百万来自中国的游客住在空中食宿的房源。”这些数据我觉得相当可疑(如果2016年的数据好看的话,为什么要回溯到2008年?)。但是,暂且让我们相信空中食宿现在中国已经拥有了可观的用户群。

如前所述,对空中食宿而言,中国游客跨境游市场不存在先有鸡还是先有蛋的问题。空中食宿已经建立起了全球范围的公寓和客户网络。此外最重要的是,他们已经拥有我在第一篇文章中提到的很多优势:网络效应、运营和市场推广方面的规模经济效应、一整套特色产品和服务、服务捆绑的能力以及跨平台补贴的能力。

我认为在国际住家分享市场上,中国竞争对手无法与空中食宿抗衡。总体而言,建立全球双边网络非常困难。在现有竞争对手市场位置稳如泰山的情况下,更是几乎不可能完成的任务。因此我认为,途家和小猪仅靠自身几乎不可能在中国之外战胜空中食宿。但是,在国际范围内,携程仍然是一个重要的竞争对手。携程也在向这一领域进军(最近收购了总部位于英国的天巡)。携程还是途家最大的投资方。

携程应当严肃对待空中食宿带来的竞争。下一篇关于美中平台之战的系列文章将讨论携程与亿客行的国际之争,到时再详细讨论。

第四方面:空中食宿应当与阿里巴巴或腾讯联手——最好同时与两家合作。

优步进入中国时,快的和滴滴已经与阿里巴巴和腾讯建立了伙伴关系。快的和滴滴的拼车服务在一定程度上嵌入了这些大的生态体系。我在本系列第一篇文章中提到,互补互联型平台拥有很大优势。与此形成对比的是,优步甚至有时候在微信上都找不到。我们要记住,百度、阿里巴巴和腾讯占据中国移动数据流量的50%。搭载上这三大平台非常重要。

但是在住家分享领域,腾讯和阿里巴巴(基本上)尚未与任何平台结盟。途家有携程的支持(因此一定程度上有百度的支持)。但是,阿里巴巴和腾讯的平台更大,但基本上没有结盟。

现在,空中食宿应当与阿里巴巴和/或腾讯建立合作。锁定一家,或者两家都锁定。将你所提供的服务与其生态系统尽可能整合。这一点非常重要。鉴于空中食宿(中国)现是一家独立的企业,可以出售一部分给阿里巴巴或者腾讯。

第五方面,空中食宿应当向中国游客提供补助,开启一场金钱之战。

国际上,空中食宿已经拥有两大用户群(房东和游客)。目前,(就收入而言)途家在这两个群体中都未具规模。因此,空中食宿应当向中国的房东和游客提供价格补助。用途家和小猪无法匹及的价格,鼓励他们使用空中食宿的平台。

筹措的资金越多,这个方式的作用将发挥得越充分。空中食宿比途家和小猪拥有更大的筹资优势。空中食宿市值估计超过300亿美元,筹集10亿至20亿资金不费吹灰之力。这方面,中国本土企业可能无法相比。

空中食宿(中国)基本上可以开打金钱战——用补贴鼓励用户并消灭对手。但是,这也取决于首先是否解决了定价和服务的关系。

回想起来,优步与滴滴之争,实际上很大一部分涉及到金钱。比的是谁给司机和乘客的补贴更多。因为没有一方能够获胜,他们最终握手求和。但是,空中食宿有能力在价格战中战胜当下的中国对手,也应该这样做。但是在这方面,携程仍将是一个问题。

第六方面:空中食宿的态度应当像“优步的特拉维斯”一样坚决。

最后,空中食宿应当学习优步首席执行官特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)在中国的态度。中国企业常常会用现金“血洗”外国企业,看他们是否会放弃并退出中国。这是一个常见的策略。这一点特拉维斯值得肯定,他明确表示到中国就是来打胜仗的。他在与滴滴之战中花了20亿美元,显示出极大的决心。很快,大家都放弃了把他吓跑的念头。哪怕有一个人质疑特拉维斯继续战斗的意愿,他都不会带着滴滴18%的股份离开。

在中国,空中食宿需要展现出同样的破釜沉舟般的决绝。空中食宿的中国团队尚未做到这一点。他们发言十分谨慎,但整体而言还不错。空中食宿的中国业务负责人是中国通。空中食宿拥有恰当的支持者(红杉资本、中国宽带产业基金)。他们宣布最多要在中国部署三百多名雇员(将仍然只有途家的10%)。整体上看,迄今为止一切进展良好。但是,我认为空中食宿最终还是需要采取一些大手笔,并像特拉维斯一样决绝地战斗。

如果他们这样做了,很可能有两种结果。一种是他们赢得市场;另一种是中国企业获胜,但是空中食宿获得获胜企业相当大比例的股份(就像优步一样)。这两种结果都很好。别忘了,优步拥有的滴滴股份市值已经达到70亿美元,而且还可能继续大幅增值。

好了,这篇文章有点长,下一篇我会尽量简短些。下周,我们将讨论携程与亿客行之争。

感谢您的阅读—陶迅(Jeff)

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我的写作内容主要涵盖: “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”

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