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麦当劳中国“卖身”或将惊动肯德基(百胜中国)

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麦当劳中国将80%的股权(确实在推广特许经营)出售给凯雷集团、中信资本和中信集团。这让人联想起百胜中国(肯德基和必胜客的在华业务)近期的业务剥离。

我认为麦当劳此举或将惊动百胜中国。原因如下:

#1: 肯德基和麦当劳有相同的在华长远战略

两家公司都希望提升在华市场份额、门店数量以及净资产收益率。为了实现这一目标,双方正在转变经营模式,从“由美国掌控经营权”的直营模式转为不干涉、本土化的特许经营模式。

这是快餐企业在发展中经济体中惯用的手段。在市场起步阶段,公司往往会掌控经营,提供资金,接受缓慢的业绩增长——这离不开较大的经营管控力度。随着市场的成熟,公司会下放更多的特许经营权。这会带来更好的经济效益和业绩增速。的确,如果一家公司不采取特许经营的模式,那么它将会失去成为热门快餐连锁的良机。

因此,麦当劳和百胜两家公司都在朝这一模式转变。特许经营的推广将提高公司的净资产收益率,加速业绩增长,但会让公司失去一部分控制权。

#2: 从目前的形势看,肯德基在菜单和顾客偏好方面将继续领先麦当劳。

相比较汉堡,中国顾客更青睐鸡肉。就此而言,肯德基在中国市场一直占据优势。即使麦当劳在菜单中加入了鸡肉菜品,其受宠程度恐怕也远不及肯德基。这也无可厚非。拿什么牌就打什么牌,没什么可抱怨的。注:在菜品方面,塔可钟面临更大的窘境。

然而…

#3: 出售麦当劳中国使公司转轨更加积极的私募管理模式。这将影响百胜中国。

我认为中国餐饮业最关注的两大要素就是菜单热门度(应对瞬息万变的顾客喜好)和管理绩效。在餐饮行业,对市场份额的争夺你来我往、年复一年。而管理绩效正是市场争夺的致胜法宝。

麦当劳出售中国业务意味着公司将采取同百胜完全不同的管理/所有权模式。我认为这将是更积极主动、行之有效的模式。

尽管百胜中国近期实现了部分业务的剥离,但它仍旧是一家所有权分散,拘泥于传统管理模式的上市公司。公司高层所占股权很少。公司债务也很有限。首席执行官和高层的任职期限可能也相对较短。注:上市公司500强的首席执行官平均任期为2-3年。

相反,目前麦当劳中国的大部分股权由中信资本/中信集团和凯雷集团掌控。我们预测公司或将实施私募管理:

  • 管理模式基于附带既定业绩标准的期权,具备很大优势。
  • 公司债务的加深将给企业管理带来风险。
  • 专注于未来3-5年的计划,可为公司的财政带来深刻变化。在中国,肯德基一直以来在菜单热门度方面占据优势。但现在,麦当劳恐怕要在管理方面更胜一筹了。百胜中国就好比还在开轿车,而麦当劳的“座驾”已经升级为法拉利。这会让前者惴惴不安。

我估计公司计划将包括:加快开设新门店(可能以分区特许经营的形式开设在二、三线城市);将直营店转变为特许经营店(释放更多资金,提高净资产收益率)。这只是猜想,但很可能会成为现实。注:预知该项计划将如何展开,你可关注汉堡王在2010年被3G资本收购以后的表现。

在中国,肯德基一直以来在菜单热门度方面占据优势。但现在,麦当劳恐怕要在管理方面更胜一筹了。百胜中国就好比还在开轿车,而麦当劳的“座驾”已经升级为法拉利。这会让前者惴惴不安。

感谢您的阅读—陶迅(Jeff)写于北京

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我的写作内容主要涵盖: “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”

Photo by Martin Lewlson, Creative Commons license with link here.

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