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为什么星巴克在中国没有强有力的竞争对手

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中国的万达正在公开叫板迪士尼;优步投入20亿美元对抗滴滴出行;阿迪达斯同李宁和安踏的战争已经持续多年;苹果正在和中国多家冉冉升起的竞争对手(小米,华为,Oppo等等)博弈。有一个现象总会在中国发生:一家成功的国际公司势必引发国内市场的激烈竞争。

那么,为什么星巴克在中国就没有强有力的竞争对手呢?过去几个月来,我一直向别人请教这个问题,但却没有得到好的答案。这很奇怪。

星巴克自1999年起进军中国市场,迄今为止已经拥有大约2400家的门店。多年以来,它们几乎占据了中国零售咖啡业的大部分市场份额。星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨最近还宣布,每年要增开500家新门店。这将使星巴克到2020年在中国拥有5000家门店。

此外,在星巴克2016年11月3日的电话会议上,舒尔茨还透露,“我们在中国开设的最新门店类型,创造了星巴克历史上市场单店营业额、利润率和盈利能力之最。”

由此可见,星巴克在中国拥有很大的市场份额、增速迅猛,并且获利丰厚。尽管它们打破了外国人在中国做生意的头号准则:即使做得再好,也要保持低调。

星巴克在中国的确面临一些小型竞争对手。这些对手包括来自英国的咖世家(它计划到2020年在中国开设900家门店),来自韩国的咖啡陪你,来自洛杉矶的香啡缤,还有来自台湾的上岛咖啡(但它更偏向餐饮)。此外,还有来自香港、现大部分已由华润集团收购的太平洋咖啡。

你还可以把全家便利店和7-11看作竞争对手。那里一定卖出去过很多咖啡,而且它们的覆盖面也很广。拥有麦咖啡的麦当劳也算一个。但我认为以上两类只能算作是一种延伸。

总的来说,我想不出星巴克在中国有什么强有力的竞争对手。我看不到一家类似中国移动、阿里巴巴、苏宁电器或是万达的公司在和星巴克争抢客源。

我问了周围很多人,以下是我目前为止收集到的答案。

第一种解释:星巴克是先行者,而且市场的形成较为缓慢。

雀巢入驻中国的时间是1990年,星巴克是1999年。但就算到了2007年甚至更晚一些的时候,人们还是不太确定中国的消费者是否会喝咖啡。我记得人们总是告诉我,“你是外国人,你不懂中国。我们爱喝茶,不爱喝咖啡。”

咖啡过了很久才在中国流行起来。而且就算到了今天,喝咖啡也是件稀罕事。在2013年,中国人人均饮用咖啡量为每年4杯。相比之下,美国人是则441杯(在挪威是1000多杯,这一点同样令我困惑)。咖啡文化在中国发展缓慢。

中国消费者的可支配收入经过很长时间的增长,才达到买得起类似星巴克咖啡的水平。即使是在今天,依据美国星巴克咖啡售价之于购买力基础的比例,星巴克在中国的售价(一杯拿铁约为30人民币)还是要贵得多。

所以说有一点很重要,那就是星巴克成了第一个吃螃蟹的人,具有在缓慢崛起的市场里发展壮大的长期追求。与百事、康师傅、苹果和其他一些品牌相比,星巴克并不是一个迅速成功的商业案例。

第二种解释:星巴克的品牌和规模使它在房地产方面具备优势。

零售咖啡业的成功取决于正确的选址。即使消费者养成一定的品牌忠诚度,他们通常也不会在街对面就有一家咖世家的情况下,步行三个街区去享用星巴克。所有,占据关注度高、人流量高的地点至关重要。

和它的竞争对手相比,星巴克目前的规模要大得多,这也就意味着它拥有更多的门店,更多的客户以及更高的品牌辨识度。这种规模优势让星巴克在获得最优地点时很有优势。与其他规模较小的竞争者相比,它在房地产方面的花费要多得多,因为它的现金和客户更多,品牌力量更大。它的门店可以开在一家热闹的购物中心,而不是街角。它可以开在购物中心的入口处,而不是第三层。而规模较小的公司要想拿下关注度更高、人流量更大且价格更高的地点则更加困难。

占据更高人流量和关注度的地点,有利于提高销量和品牌知名度,进而增加门店在当地的规模优势。这是一种良性循环(一定程度上来说)。

这种解释的实质是,尽管中国的咖啡市场看起来庞大而分散,但当你在地图将它们标出来的时候,它们实际上相当集中。与星巴克竞争这些最优选址要比表面上看起来难得多。

第三种解释:中国资深商务人士就是不喜欢喝咖啡。

即使这种说法千真万确,我还是看不出为什么中国没有一个强有力的竞争对手在开咖啡店。在中国,人口数量大于100万的城市有160多个。到2025年,这个数字将会增至220个。所以说,就算是在今天,新的市场者还是可以在诸如重庆等一些地区获得很多空间。

是什么阻止类似华润集团的公司开500家咖啡店呢?为什么万达没有接管它那一百多座万达广场里的咖啡门店呢?这是万达目前在酒店和影院领域正做的事情。这些老大哥为什么不进入市场呢?

会不会是因为中国的资深商务人士都成长于一个喝茶的年代?他们是不是从来没有喝过咖啡?也许王健林不喜欢喝咖啡?

这种解释和一个事实相符,那就是中国的速溶咖啡市场(占咖啡市场规模的80%以上)70%以上的份额都是由另一家外国公司——雀巢——所占领。事实上,能量饮料市场也是如此,70%以上的市场份额都由红牛占领。或许,咖啡因饮品就是中国商业领袖们的一个盲点?

最后一种解释:咖啡只是一时风靡。

这种解释让我有些担心。一定程度上,中国的零售咖啡很可能只是一时风靡。在大多数中国人看来,和朋友在不错的环境里喝杯咖啡依然是相对新鲜的体验。这对大多数人来说不过是近五年才兴起的风潮。它还是一种身份的象征。然而,对时下流行的事物,中国的消费者态度总是变幻莫测,这一点已是“臭名昭著”。这一市场会不会遭遇20%的缩水?如果新世纪的消费者丧失兴趣,又会发生什么?我认为这绝对有可能发生。也许大公司没有涉足市场的原因就在于它们看不见长远。

说实话,我不知道为什么星巴克在中国没有强有力的竞争对手。这在我看来很奇怪。所以我很想知道大家的意见。欢迎大家和我分享你们的看法。

感谢您的阅读—陶迅(Jeff)

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我的写作内容主要涵盖: “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”

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