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摩拜和Ofo会合并吗?

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我认为我们目前正处于中国共享单车/单车出租热潮第一阶段的尾声。

  • 现在的共享单车行业有几个比较明显的行业领导者—-摩拜和Ofo.
  • 大量的中国消费者每天都会使用共享单车,且仍呈快速增长之势,这绝对不是一时的消费热潮。
  • 企业的经济前景愈加清晰。租金收入依然会是其主要部分,未来广告收入也会是其中的一部分。例如,有一些ofo自行车上已经投放小黄人广告(如下图)。也许未来它们还会涉足快递和电子商务产业,并获取相应收入。
  • 最后,《摩拜白皮书》(Mobike White Paper)公布出来的数字也很有趣。2017年的(Mary Meeker / Hillhouse report)也非常看好这一行业。

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展望第二阶段的共享单车现象,我不禁想到几个非常重要的问题——或者说,至少是非常有趣的问题。下面是我正在思考的五个问题。

问题一:摩拜会与Ofo合并吗?

我认为这是个很重要的问题。这最终将取决于他们双方会对对方采取何种措施。如果你较早进入该行业,那么,由于你所提供的是一种全新的服务,获取客户的成本自然很低,因为你只需要说服客户敢于迈出尝试的第一步即可。这比使出各种手段去获得市场上仅剩的一些潜在客户,或是截取竞争对手的客户,成本要低出许多。另外,共享单车的注册模式对客户也有很大吸引力,从市场营销成本来说,除了价格补贴,那时公司在新客户身上所花费的营销费用微乎其微。

中国单车租赁市场这种“蓝海式”增长已经持续了一年左右。摩拜,Ofo以及其他品牌在中国市场上快速成长。但这终究会减缓(或结束),到那时,他们就得做出决定,究竟是要互相竞争还是合并。快的打车和滴滴也遇到过同样的问题,在昂贵的补贴大战后,他们决定合并,并于2015年合并为滴滴出行。同样地,为了让更多的乘客和司机使用自己的平台,优步中国和滴滴出行在合并之前也用了一年时间(数十亿美金)打这场价格战。实际上,市场领导者究竟是会相互竞争还是和平共存,这是很难预测的。就像可口可乐与百事可乐现在看起来好像并没有打价格战,但在过去,它们也是打过价格战的。麦片市场看起来好像是个良性(可盈利的)市场,而其他市场几乎都是争得你死我活的大屠场。不知道当Ofo与摩拜在资本市场上互相残杀时,它们会相互使出什么招数。伯克希尔·哈撒韦副董事长Charlie Munger说过,“许多市场竞争到最后,就只剩下两到三家或五到六家大的竞争对手,有些市场里压根儿没有人能赚到什么钱。但还有些市场,里面每个参与者都能做得很好。这么多年来,我们一直想找出为什么在有些市场上,能够维持适度(从投资者的角度来看)竞争,这样股东也可以获得不错的收益;而在其他市场上,却是破坏性的竞争,以致最终破坏了股东的利益。”

鉴于目前Ofo和摩拜的支持者与当时快滴和滴滴的支持者差不多,所以,我认为未来这两个品牌很可能会合并。当然,它们肯定不会现在合并,等到双方的发展开始减缓的时候,获取客户的成本开始上升的时候,或是当价格战爆发的时候,可能就是两者合并的时候了。

随之而来的问题就是,共享单车是否会成为一个赢家通吃的市场,就像共享出行一样。赢家通吃的情况真的很少见,因为大多数市场不会任凭其发展至最后只剩一到两家公司,通常会有五到六家,或是市场本身就是分散的,不断会有新的商家进入。到目前为止,共享单车还没有任何明显的竞争优势(参见问题四),它们所竞争的,不过是市场份额、规模和运营改进罢了。

在某些领域,幸存的企业会比较多,比如在企业面向消费者模式(B2C)的电子商务领域。这也是单车租赁(非真正共享)和共享出行(具有强大竞争优势)之间最大的区别之一。共享出行就是一个赢家通吃的市场,滴滴出行凭借着网络效应和一些其他优势,市场占有率达90%以上。微信、滴滴、淘宝、脸书和Whatsapp各有千秋,并主导各自的市场。共享单车很可能会将一些企业剔除出局——否则市场依然是高度分散的。

问题二:摩拜会员模式会成功吗?

六月下旬,摩拜发布了一个新的Netflix风格的会员模式。在这种定价模式下,乘客通过缴纳月租费,每天可骑行两个小时。摩拜指出,该举措目的是“提高用户的忠诚度。”我从去年夏天开始,就一直期待着这次的政策了。正如我前面所说的,这些企业还没有共享出行或是家庭共享那么强大的经济效应。虽说用户对它们的使用量很大,并且它们是高度创新的租赁业务,但他们并没有形成行业准入障碍,以使竞争对手无法占据它们的市场、无法抢夺它们的客户。它们最终必须要想出一种方法,或者能使其获得规模经济、提高用户的转换成本或是能增加市场准入壁垒,而会员模式则会增加用户的转换成本。

软件公司通常会选择提高转换成本(试一试把您笔记本电脑上的微软换掉,或是换掉您手机上的安卓系统)以及形成市场营销和/或研发的规模经济。前者可以提高公司的收费,因为你的客户已经很难再去选择使用你的竞争对手的产品了;后者则需要你比竞争对手在研发(或营销)上投入更多的费用,因为你的规模更大,而这些费用大多都是固定成本(销售收入的10%)。你之所以能提高收费,是因为你的客户已经锁定了你的产品,之后由于你针对竞争对手建立了更多的准入壁垒,使其无法进入该市场,从而你的客户只会一直不断地消费你的产品。

会员模式会比随付随走模式依赖度更高,因而,我很好奇,摩拜这一举措最终会带来多大的成功。摩拜还可以尝试一些其他手段,如奖励计划、将它们的服务与生态圈相融合(如滴滴、阿里巴巴、或腾讯)、持有用户定金等等,通过这些举措,甚至还可以获得一定程度的客户品牌忠诚度。另外,共享单车最终是要为客户提供便利,用自行车覆盖整个城市确实能够更便捷地服务客户。但

关键的考验是,如果你的竞争对手的单车正好就放在你的单车旁边——价格还比你便宜10%,你的客户还会选择你吗?如果你的客户不愿为了一点蝇头小利就换用竞争对手的单车,这不仅能给你带来更高的营业利润率,还能确保你拥有极具竞争优势且稳定的市场份额。

上述克莱纳-珀金斯报告(Kleiner Perkins report)中提到,三分之二的深圳用户平均每星期骑车超过三小时。这听起来像华伦巴菲特所说的“占领消费者心理”。当你的用户每天或每周都要使用你的产品时,你的产品就可以融入他们的生活中了。而这种非常频繁的使用会创造一种情形,即该客户的大脑中已经对这个公司有了一种认知。例如,虽然很多公司都做番茄酱,但人们总是买海因茨番茄酱。大多数人在买可乐时,总是会选择可口可乐或百事可乐。建立这种忠诚度可能需要较长的时间(通常需要投放很多广告),但使用频率是一个很重要的因素。现在大家基本都有这样一种认知,即这些单车已经成为了用户日常生活的一部分。

问题三:共享单车会在全世界兴起吗?

除了已在新加坡市场投放外,摩拜最近也陆续向英国、意大利和日本市场投放单车。这也引发了一个有趣的问题,即这炙手可热的共享单车行业能否将在国际上取得成功,还是说它只能在中国市场有所作为?

我认为这个问题实际上是商业模式与中国对移动设备的超高使用率之间的关系。我之前曾指出,这些共享单车公司其实根本不是在共享,而是典型的提供“便捷途径”的科技创新公司。这是一种行业术语,但我认为,新的数字化和移动工具(移动支付、软件、应用程序、智能锁、全球定位系统)的出现,足以使单车行业能够提供前所未有的便利性。所以,共享单车对原有市场的冲击,更多是卓越便利性上的冲击,而非价格上的冲击。

我一直对这些公司青睐有加,因为他们向人们展示了拥有和/或租用自行车是有多么不便。很显然,如果你拥有一辆自行车,平时你会把它存放在你的公寓里,在极少数要用的日子里,你才会将它拿出来,并且在外使用时还要上锁,这是一件非常痛苦的事。而摩拜和Ofo已经永久地改变了人们的想法,现在你可以尝试在上海说服一个人去买自行车锁在公寓里,看看结果会怎么样。

事实证明,人们对共享单车的潜在需求巨大。人们不再需要购买一辆属于自己的单车,而是开始大量租车。事实上,摩拜和Ofo所提供的共享单车服务,正是人们早已想要,但却不知道自己想要的服务。

如果说这种共享单车现象主要是一种颠覆性的新商业模式,释放了人们的潜在需求,那么它在其他区域应当也会取得成功。虽然可能在某些地方,移动支付普及率并不高、政府可能也不会在短期内批准共享单车项目。

不过,这种现象也可能更多地发生中国消费者身上,因为他们对智能手机上的任何新生事物都无比狂热。也正是由于中国消费者非常频繁地使用移动设备,加之现在中国的移动支付市场几乎是一家独大,所以,去年中国市场上出现了一系列的手机软件。如果说共享单车在中国的成功更多是归因于中国消费者偏爱使用移动设备,那么在世界范围内它并不一定能取得成功,或者说至少不会像在中国这么成功。例如,很多国家都有移动支付,但它还是在中国发展的更快一些。

有消息称摩拜将进驻意大利和曼彻斯特市场,看起来摩拜要在海外市场发力了,美国和欧洲市场要做好准备了。

问题四:大型单车制造厂商怎么样了?

共享单车对于单车产业中的许多公司来说都是沉重的打击。对于传统单车租赁公司而言,尤其是它们的城市租赁项目,共享单车无疑是一个极坏的消息。因为,现在我们已经完全没有理由还要用老方法租自行车了。

不过,这也会对自行车的所有权产生影响,如台湾的捷安特自行车公司现在一定处于恐慌之中——因为它见证了单车市场从企业面向客户的模式转变为了企业面向企业的模式。中国的消费者正在从根本上改变了其购买及使用单车的方式,摩拜和Ofo现在处于单车制造商和消费者的中间位置。对此,这些单车制造企业将作出何种反应,是一个很重要的问题。

数字化的冲击当然不只发生在单车制造企业中,汽车制造企业如今也正因无人驾驶汽车的到来而感到惊慌。零售商因电子商务及线上线下商务的发展而感到惊慌。正如马克·安德森(Marc Andreesen)所说,软件正在“吞食世界”,看起来,这个吞食速度在中国发展的尤其快。

问题五(最后一个):单车损坏及偷盗现象如何?

好的,这其实并不是一个与第二阶段有关的问题,但我迫切地想知道这一现象的成本为多少。从2016年初共享单车刚刚兴起的时候,就已经出现过“社区意识”产业是否适用于中国这样的问题了。这些单车难道不会被偷吗?不会被顾客损坏吗?不会被竞争对手破坏吗?不会被贴满了房地产广告吗?

对于这一方面,我还是比较乐观的,因为这并不是只有单车产业才有的问题。中国大多数行业都会出现一些轻微犯罪行为。正如进入自动取款机门有锁,在地铁上人们要小心扒手一样。我认为,这些单车公司在出台这些安全措施的时候,会经历一个学习曲线。

但这些损坏及偷盗的成本到底是多少,我还是很想知道的。我猜可能会很多,但对于现在的市场领导者而言,应该已经有所下降。但对于小公司而言,这些成本费用还是很残酷的。

总的来说,这是一个有趣的现象,很可能只是交通变革中的一部分。我认为这仅仅是个开始,第二阶段将会非常有趣。尤其是对又重新开始骑单车的人而言,这是一件好事。

感谢您的阅读—陶迅(Jeff)

Reposted from Amcham China (here)

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感谢你的阅读,我的写作内容涵盖:

  • 中国消费者和企业对全球市场所带来的的冲击.

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