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五个问题解读滴滴、摩拜和中国的新型小物品租赁业务(第二部分)

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第一部分,我提出中国不存在新型“共享经济”——这就是中国新企业(如滴滴、摩拜,以及针对篮球、充电宝和雨伞的小物品租赁企业)为什么如此令人困惑。然而,有一件事更加引人注目:在使用和便捷度方面出现了新的数字颠覆者第一部分的关键点包括:

  • Ÿ忘记“共享经济”一词。
  • Ÿ转而思考,究竟是“使用经济”还是“占有经济”。
  • Ÿ新的数字工具和流程(如智能手机)能够对需求或供给,或同时对二者产生颠覆效应。
  • Ÿ在中国所出现的,是使用和便捷度方面的典型颠覆现象。

基于此,本文通过五个问题,帮助读者理解滴滴、途家(Tujia)、ofo、摩拜和新的小物品租赁(雨伞、篮球等)公司的经营方式。依照这五个问题,我将对这些企业进行逐个讨论。这部分的用词比较特殊,我将在后文给出解释。

问题1:这是一家占有经济型企业还是使用经济型企业?

问题2:从需求侧来看,新的数字工具和流程是否提高了便捷度以及/或者降低了价格

问题3:从供给侧来看,新的数字工具和流程是否释放了潜在的供给能力及以/或者以较小的追加投放量激活了产能

问题4:在供给侧,企业是否充分利用了非所有资产?这些资产属于大型资产还是小型资产?

问题5:是否存在网络效应或者其他如转换成本或规模经济这样的竞争优势?是否存在更加温和的竞争优势,比如多边平台交叉销售或用户补贴、技术标准化等,还是存在数据优势?

以下是我利用以上这五个问题对这些企业的分析。

问题1:这是一家占有经济型企业还是使用经济型企业?

所有这些中国的新企业(滴滴、ofo、摩拜、途家等)都是使用经济型企业。这些企业为占有经济提供了另外一种替代选择——并且他们和现有的使用经济型企业展开了直接竞争。举例来说,滴滴和出租车展开了竞争,两者都属于使用经济型企业。摩拜则以更为传统的自行车租赁企业为竞争对手。途家和爱彼迎(Airbnb)中国公司需要和各类宾馆抢夺市场,等等。

然而,这些企业对占有经济型企业也有影响。有人会因为目前自己能够居住在宾馆、途家和爱彼迎而减少购房行为吗?可能不会。中国人会因为滴滴的存在而减少购车量吗?可能会。摩拜能否对自行车归属属性产生重大影响?绝对能。

此外,在这些企业当中,那些刚成立的雨伞、充电宝和篮球短期租赁公司在使用经济这一领域甚至没有竞争对手存在。这些公司只是和这些产品所对应的归属属性竞争。

重要的是这些新的使用经济型企业正在从根本上改变用户对一些产品的使用行为(并且不久还可能涉及到服务、劳动以及像媒体这样的无形产品)。他们正在改变这些行业的占有经济和使用经济的对比结构。可以肯定的是,台湾品牌捷安特自行车(Giant Bicycles)对摩拜的运作是有所担忧的。

根据我在第一部分所阐述的主要观点可知,如果你用正确的词汇提出正确的问题,那么这些事情将变得更加清楚。我的第一个问题,究竟是使用经济和占有经济,因为这意味着迥然不同的用户决策过程和差异巨大的商业模式。中国的这些新企业都属于使用经济型企业。下一个问题是,他们能否以及如何颠覆其所属的市场。

问题2:从需求侧来看,新的数字工具和流程是否提高了便捷度以及/或者降低了价格

如麦肯锡公司(McKinsey & Co)所指出(参见第一部分),在全球范围内,我们看到大部分数字颠覆者都在使用新的数字工具和流程,向消费者提供他们真正需要的东西。相机软硬件的发展做到了这一点,所以你可以即刻看到自己的照片,而无需等待胶片成型。史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)做到了这一点,所以你可以在iTunes上购买你想要的单曲,而不是整张CD。京东(JD.com)做到了这一点,因此你可以通过电脑,而不必前往商店来购买办公用品。携程(Ctrip)做到了这一点,因此你无需到旅行社或其他零售代售点就可以买到机票。

数字颠覆者对需求侧的影响是全方位的,这些企业让服务变得“简单和触手可及”。这些企业对相关产品进行分类计价销售。他们让用户无需等待,也无需前往商店去购买商品。他们允许你以较小的商品单位来购买商品。这些都是增加便捷度的方法。它们还可以降低价格,本文将在后面对此加以讨论。从颠覆需求侧的角度来看,增加便捷度和/或降低价格都是不错的方法。

便捷度的提高是摩拜和ofo为行业带来的真正颠覆。这种颠覆一度让购买和/或租赁一台自行车显得非常不便。人们发现自己真的不愿在房间里存放自行车,也不想在用车时,还要在市区内找地方给其上锁,再在晚些时候把车子骑回家。毫无疑问,他们也不想去自行车出租店,签一份小合同,然后租用若干小时甚至一整天。

摩拜和ofo给用户带来他们一直需求、但从不知道自己有这种需求的东西。这两家企业使用户可以随时随地使用自行车,并且能够根据自己的意愿来控制用车时长。然后在离开的时候只需把车放在那,省去了上锁或还车的麻烦。按照麦肯锡的说法,这些企业让服务变得“简单和触手可及”。这从根本上改变了用户对服务的预期。现在尝试在北京出售一份传统的自行车租赁合同,看看效果如何!

这些企业用以实现这些服务的数字工具和流程包括智能手机和移动支付、自行车上的GPS和智能锁。其运营模式决定着企业还需要向城市大量投放自行车,对其实现覆盖。

在给出的中国企业的所有案例中(参见下表),他们基本都通过颠覆性手段实现了所提供的产品或服务的更大便捷度,而并未让价格出现下降。通常情况下,通过滴滴或优步乘车不会比打车更便宜。事实上,滴滴和快滴在其成立初期所提供的打车服务是完全以便捷服务为主打的。与之类似的是,途家和爱彼迎实际上在中国也没有给出更低的价格定位,因为中国的廉价旅馆比比皆是。

然而,在很多案例中,更低的价格是颠覆需求侧的重要原因。爱彼迎在旧金山(San Francisco)和巴黎(Paris)主打低于当地旅馆费用的价格牌。这些企业会经常通过省去中间环节(旅行社、房屋租赁企业等)并运用技术手段节省间接费用和其他开支的方法来达到降价目的。

这也是“按需运输”(on demand transportation)和“按需服务”(on demand services)两词令人困惑的原因。凯鹏华盈(Kleiner Perkins)的马克·米克(Mark Meeker)称滴滴和优步为“按需”服务企业。当大量颠覆性企业在需求侧带来各类“按需”服务时(交通、自行车),便为相关行业提供了更大便捷度。与之不同的是,其他企业则专注于提供更优惠或更丰富的产品或服务。

关于问题1和问题2,请看下表。我在表中给出了选自中国的5个企业案例,他们都是绝对的使用经济型企业,并且都致力于增加服务便捷度。途家和爱彼迎还倡导低价,但我认为他们只是在中国大陆之外才这么做。

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问题3:从供给侧来看,新的数字工具和流程是否释放了潜在的供给能力及以/或者以较小的追加投放量激活了产能

该问题直接运用了麦肯锡公司报告中的术语,我认为它非常贴切。在供给侧,数字化能够释放供给能力,这在之前是不可能做到的,或者说只能以昂贵的方式实现。举例来说,爱彼迎将大量房屋投放到了市场,而对这些房屋进行逐个签约具有巨大难度,并且成本惊人。与之类似的是,亚马逊云服务(Amazon Web Services,即AWS)为全业务数据化的用户提供了新的超大存储空间(即你无需购买自己的服务器)。无论何时,当你看到一件资产只得到部分利用时,比如闲置的轿车、空置的卧室、存储了一半的服务器、空的停车位以及停放在储藏室的自行车,都是供给侧出问题的一个显著标志。

摩拜/Ofo和滴滴/优步在供给侧的差异是显而易见的。这是我认为他们彼此之间存在很大区别的原因,而这一原因正是当他们被贴上“共享经济”标签后所掩盖掉的实质内容。

滴滴对需求侧和供给侧都起到了巨大的颠覆作用。该公司将私家车(即为充分利用的资产)带入了共享出行(非打车)市场。同时,如上所述,其正在颠覆市场的需求侧。于是在供给和需求两侧出现了这些变化后,便形成了全新的市场。

摩拜、Ofo和大多数小件物品租赁(篮球、充电宝等)公司并未向市场投放闲置资源,而是购买全新的自行车再以较小的追加投放量来铺开市场。为此,它们专注于小件资产(你不可能购置10000辆轿车并将其投放到全上海),再对GPS、智能电话、智能锁和报亭加以利用。这就是这些企业看起来更像是租赁点和售卖机的原因。大多数颠覆发生在需求侧。请参见下表。

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问题4:在供给侧,企业是否充分利用了非所有资产?这些资产属于大型资产还是小型资产?

实际上,该问题属于问题3的一个分支。但是在供给侧,企业是否有必要拥有资产,或是从别的渠道对资产加以充分利用?不存在资产负担是优步、爱彼迎和滴滴这些轻资产企业如此富有活力的原因之一。

摩拜和小件物品租赁企业之所以能够克服该问题,某种程度上是因为他们专注于小型、非贵重资产。因此,他们在实际当中能够快速扩大规模,不过也要面临自行车摆放、维护和偷窃问题。请参见上表。

问题5:是否存在网络效应或者其他如转换成本或规模经济这样的竞争优势?

是否存在更加温和的竞争优势,比如多边平台交叉销售或用户补贴、技术标准化等,或者是存在数据优势?

在我看来,这是最重要的一个问题。在很长的时间跨度内(非早期的发展阶段)拥有竞争优势(即有能力压制新的竞争对手)意味着,相对于调动的资本而言,企业可以赚取非比寻常的经济利润。对于某一盈利行业来说,若缺少某些门槛对其加以保护,则竞争者们终将涌入并蚕食掉市场份额或行业利润。高资本回报率(ROIC)通常意味着企业具备竞争优势。稳定的市场份额也能够反映该优势。不过你也可能在不具备竞争优势的情况下拥有庞大或稳定的市场份额。

在选择竞争优势方面,绝大多数软件公司和其他平台型企业倾向于网络效应。那些利润最夸张的公司基本都有网络效应(腾讯、阿里巴巴、支付宝、中国以外地区的爱彼迎、优步、微软、谷歌、脸书、婚恋网Match.com、亿客行(Expedia)等)。你还可以在更多的线下实体和服务中看到网络效应,如购物中心(一定程度上有)、受欢迎的酒吧、信用卡、和婚介所。

滴滴依托网络效应创造了巨大的竞争优势,几乎垄断了中国市场。虽然滴滴还有其他方面的优势,但网络效应才是其最引人注目的竞争优势。从这一点来看,滴滴具有双边网络属性,这意味着该公司必须同时拥有司机和乘客群体。后来者很难像滴滴这样的先到者同时抓住这两个群体。此外,抓住的群体越庞大,其服务品质就会越高(在某种程度上)。

这也是摩拜、ofo和新的小件物品租赁企业在这一点上所欠缺的。他们不是多边平台,而且不具备网络效应。他们是传统的租赁企业,以新的数字工具为服务提供了更高的便捷度。因此,他们对现有企业(包括占有经济型和使用经济型企业)具有很强的颠覆效应,但到目前为止,他们尚不具备明显的竞争优势。这就是为什么我们能看到一众新公司能够快速进军共享单车市场,而滴滴在长达2年内一直鲜有新的竞争者出现。后者能够限制竞争对手进入市场,而其他公司却没有这种优势。

摩拜和其他同类公司可能会在未来建立起竞争优势或相对温和的优势(可能会依托转换成本和规模经济)。但目前他们仍处于发展模式,专注于扩展规模并达到无可比拟的市场份额。这对新市场的拓荒者来说是正常的(蓝海战略和红海战略的对比)。但我目前没有看到任何竞争优势。什么才能最终阻止我发布一款共享单车应用并在下周向浦东投放三万辆单车?

3

结论:忘记共享经济吧。我们看到的是使用经济领域发生的数字颠覆——主要依靠提供更高的便捷度实现。

最后再来看一下上表,重点看一下问题1和问题2。中国所有的这些新企业都和使用经济的数字颠覆息息相关,并且这种颠覆是通过在需求侧增加便捷度实现的。我们看到了人们在使用轿车、自行车和其他类似财产时所发生的改变。这些新的颠覆者给消费者带来了他们一直想要却从未得到过的东西。这将需求推向了新的高度。

然而,当我们考虑供给、资产和竞争优势(问题3、问题4和问题5)时,就会发现这些公司的确是不同类型的企业。表中左侧企业正在颠覆着供需两侧而且掌握了巨大的竞争优势。不过最近右侧这些企业却承受了大量压力,包括共享单车和其他“小件物品租赁”企业(雨伞、充电宝、篮球等)。他们没有强有力的商业模式,并且目前他们中的大多数都在致力于在便捷度方面做出创新。

我希望以上内容能对读者产生助益。我认为,随着更多这类企业不断涌入市场,以上这五个问题和表格至少能够提供一个方便的参考。举例来说,Wework(联合办公空间)正在中国拓展业务。最近,包括魔方公寓(总部位于上海的公寓租赁公司)在内的此类公司也得到了媒体的报道。类似的例子还有很多。

以下是两条最新短讯。玛丽·米克(Mary Meeker)的新2017年报告称:

  • Ÿ中国的单车贷款计划所对应购买的单车数量已超过北美、欧洲、中东、非洲和印度这些地区按需交通车辆的总和。
  • Ÿ报告显示,Ofo目前已在100个城市投放了600万辆黄色单车。

这将使他们的规模变得更加庞大。感谢阅读,—-陶迅(Jeff)。

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感谢你的阅读,我的写作内容涵盖:

  • 中国消费者和企业对全球市场所带来的的冲击.
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